Dia 17/01 fui em um evento aqui em São Paulo da Product School sobre Jobs To Be Done (JTBD). Durante a conversa e os exemplos percebi que a questão do JTBD me lembra a questão da paçoca.

O tempo do Orkut foi um período de ouro para conhecer novas pessoas, era o melhor exemplo de rede social que até então havia surgido (pelo menos para mim). Lá conheci gente de tudo quanto era lugar do Brasil.

Uma dessas pessoas era de Natal, RN. Um dia em uma das nossas conversas chegamos ao assunto paçoca. Isso gerou um impasse. Eu conhecia paçoca como aquele doce de amendoim mas ela conhecia paçoca como um prato salgado de carne.

Existe paçoca de amendoim e de carne. Qual é a paçoca original? Existe a verdade sobre a paçoca que deu origem as outras paçocas?

Significado de paçoca:

espécie de farinha resultante da mistura de vários ingredientes socados juntos no pilão.

Então, temos algo em comum sobre o que significa paçoca mas não sei se chegaremos em algo comum de qual paçoca veio primeiro ou até mesmo qual é a melhor. Isso depende de quem fala.

Por que estou falando sobre isso?

Porque no universo da Teoria do Trabalho a ser Feito (tradução encontrada no livro Muito Além da Sorte lançado em português), existem 2 linhas distintas sobre o significado de JTBD e sobre quem inventou o modelo.

Basicamente temos uma linha que defende que os trabalhos envolvem aspectos funcionais e emocionais e outra é focada apenas nas tarefas do trabalho, ou seja, simplesmente questões funcionais.

Apesar das duas proporem a ideia de que entender o job é entender a real razão porque as pessoas consomem e decidem por determinado produto ou serviço, ambas são opostas nas maneiras que acreditam que esse job será descoberto.

Essa questão é tão forte no mundo do Jobs To Be Done que esses tempos uma treta das mais feias surgiu no Twitter e no Medium. Estava tão intensa que eu resolvi criar uma lista no Twitter para acompanhá-la. Chamei de JTBD War e resolvi deixá-la pública agora.

A ideia que segue do JTBD levar em conta aspectos funcionais e emocionais é descrita como jobs-as-progress e a que leva em conta os aspectos funcionais deixando para um segundo plano os emocionais é descrita como jobs-as-activities.

Uma das pessoas envolvidas na treta do JTBD é o Alan Klement e ele tem um texto bem interessante sobre as diferentes ideias a respeito do Jobs To Be Done.

Você vai ver no texto do Alan Klement que ele relaciona esse diferente entendimento do que é JTBD com as opiniões de detratores da teoria. Antes de continuar acho legal deixar um texto que li esses dias com uma crítica ao modelo.

Bom, voltando ao assunto.

Eu, particularmente, acredito mais na ideia do JTBD que envolve aspectos funcionais e emocionais. Ela é mais alto nível, mais filosófica, com um foco na observação e contexto de uso dos produtos. Trata do assunto as escolhas como forma de progresso de quem as toma.

Se tudo que sempre falaram em comportamento de consumo de que não devemos assimilar o que um cliente diz que faz apenas pelas palavras que ele tá dizendo, faz mais sentido do que um foco apenas na parte de tarefas e jobs funcionais.

Além disso tem o fato de que é bem claro pra profissionais de Marketing que escolhas por marcas e produtos sempre tem algum peso aspiracional, mesmo que não fique claro. Não é a toa que empresas se esforçam em construir uma marca, atribuir uma identidade e valores a ela.

Querem que pessoas lembrem disso na hora de decidir. Confesso que sinto falta desse detalhe quando se fala na Teoria do Trabalho a Ser Feito, mas esse ano ao ler o livro Positioning for Professionals: How Professional Knowledge Firms Can Differentiate Their Way to Success em um momento o autor ligava esses pontos.

Mas se pensarmos nesse modelo de jobs as progress não existe um ferramental único descritivo do que fazer no processo. Já o modelo ODI, Outcome-Driven Innovation do Tony Ulwick, vem com diversas ferramentas para começar a rodar a visão deles do Jobs To Be Done, e talvez por isso tenha um grande apelo também.

Em meu ponto de vista progresso muda certos comportamentos necessários e não vejo que o foco em tarefas e aspectos funcionais seja o suficiente para encontrar essas oportunidades de inovação sem entender um contexto maior. Sem entender o lado das emoções nas decisões tomadas e considerá-las tão importante quanto os aspectos funcionais e mais visíveis.

Outra coisa que me faz pender pro lado do JTBD de profissionais como Clayton Christensen é que o outro modelo que fala do Outcome-Driven Innovation é específico de uma consultoria e tem várias patentes sobre o modelo.

Então, parece que tem um peso forte aí para dizer que é o melhor modelo (ou talvez o original). Costumo ficar com um pé atrás quando alguém tem muito a ganhar com um modelo próprio no mundo dos negócios.

Então escolher qual é a melhor vai depender de como você entende que faz mais sentido na aplicação em sua empresa e no que você acredita que vá conseguir de resultados. Também é legal saber que um dos casos mais famosos, a história do Milkshake, não foi levada a diante pela empresa. No caso a empresa é o McDonald’s.

Acho que esse também é um ponto interessante: qual das duas abordagens é mais fácil de ser implementada e ter a aprovação das pessoas em cargos executivos?

Olhando em retrospecto, a abordagem ODI tem métodos mais concretos e por isso tem seu apelo. Mas ainda acredito que vale a pena construir os benefícios de se usar uma abordagem mais abstrata da questão usando ferramentas que já existem para ir encontrando as respostas.

Então, o mais importante, é ver as diferentes abordagens e escolher a que você acha que faz mais sentido. Dificilmente teremos a resposta correta para qual é a melhor. Quando falamos em inovação, lançamento e desenvolvimento de produtos, sabemos que não existe bala de prata para determinar a garantia de que algo dará certo.

O que sabemos é que existem ações que tomamos que tem mais chances de nos ajudarem a ter sucesso, mas ao mesmo tempo existem forças externas imprevisíveis que vão nos ajudar ou nos atrapalhar nesse caminho.

Hoje existem muitos materiais e livros sobre o assunto. Alguns livros eu já listei entre as leituras recomendadas aqui no blog:

• Intercom on Jobs to Be Done (download)
• The Lean Product Playbook: How to Innovate with Minimum Viable Products and Rapid Customer Feedback (fala sobre JTBD em uma parte) (Amazon)
• Competing Against Luck: The Story of Innovation and Customer Choice (Amazon)
• Jobs to be Done: Theory to Practice (esse é da Tony Ulwick, ele que trás a ideia do Outcome-Driven Innovation) (Amazon)

Fora esses tem um livro que tem versão em PDF gratuita do Alan Klement chamado When Coffee and Kale Compete (download).

Também é possível encontrar diversos artigos e ideias sobre o que é Jobs to Be Done por aí. Vão ter muitas ideias, muitas opostas, algumas falando que tudo não passa de ideias já existentes com novos nomes. É um ambiente caótico em alguns momentos.

Quer ver? Clique nessa pesquisa pelo termo Jobs to be done e tire suas próprias conclusões.

Assim como no meu ponto de vista paçoca é de amendoim e para outros é de carne, no mundo do JBTD para uns ele é a soma de aspectos funcionais e emocionais e para outros é mais focado na parte funcional.

Talvez não tenha lhe ajudado a entender mais sobre o que significa Jobs To Be Done mas é porque esse assunto não tem nada escrito em pedra e acho que não terá tão cedo.

Enquanto houver briga de qual método é o melhor, de quem foi a ideia original e ser difícil fazer uma conexão entre aplicação ampla e resultados recorrentes de quem aplica, vai sempre ficar no campo do gosto pessoal de quem decide utilizar essa teoria.