No cenário competitivo e saturado do mercado atual, onde os consumidores são constantemente bombardeados com uma infinidade de opções, destacar-se tornou-se um imperativo para a sobrevivência e o sucesso das empresas.
Em meio a esse turbilhão de informações e ofertas, emerge um conceito fundamental no universo do marketing: o posicionamento.
De forma concisa, o posicionamento pode ser definido como o ato de colocar uma marca na mente dos consumidores-alvo, de modo que ela ocupe um lugar distinto e valorizado em relação aos concorrentes.
Não se trata apenas do que a empresa faz, mas sim de como ela é percebida pelo mercado. Um posicionamento eficaz serve como a âncora da estratégia de marketing, influenciando todas as decisões, desde o desenvolvimento de produtos até as campanhas de comunicação e as estratégias de preço.
Compreender e executar uma estratégia de posicionamento bem-sucedida é, portanto, crucial para distinguir a oferta de uma empresa da multidão e construir uma vantagem competitiva duradoura.
Este artigo explorará o conceito de posicionamento, desde os diversos tipos existentes até a sua intrínseca ligação com branding e pricing, oferecendo uma estrutura lógica para a sua criação e ilustrando com exemplos práticos de empresas que souberam conquistar um espaço único na mente de seus consumidores.
Os Tipos de Posicionamento Existentes
A arte de posicionar uma marca envolve a escolha estratégica de como diferenciá-la dos concorrentes na percepção do mercado-alvo. Diversas abordagens podem ser adotadas, cada uma com seu foco e implicações específicas.
Podemos identificar vários “tipos” ou categorias de posicionamento:
Posicionamento por Atributo ou Benefício
Esta estratégia concentra-se em destacar um ou mais atributos ou benefícios específicos oferecidos pelo produto ou serviço. A mensagem de posicionamento gira em torno do que o produto faz ou dos benefícios tangíveis que ele proporciona ao consumidor.
Por exemplo, eBay posiciona-se com o atributo “Buy it. Sell it. Love it.”, enfatizando a versatilidade de sua plataforma. Head & Shoulders, mencionado em, utiliza o benefício de eliminar a caspa como sua proposta única de venda (USP).
Posicionamento por Preço e Qualidade
Esta abordagem enfatiza a relação entre o preço oferecido e a qualidade percebida.
Empresas podem se posicionar como líderes de preço baixo, oferecendo o máximo de valor por um custo mínimo (ex: Walmart com “Save money. Live better.”), ou como marcas premium, justificando preços mais altos com qualidade superior, desempenho ou exclusividade (ex: Omega watches com “We measure the 100th of a second that separates winning from taking part.”).
Marcas de luxo também se enquadram nesta categoria, com foco em preços elevados que comunicam status e valor excepcional.
Posicionamento em Relação aos Concorrentes
Esta estratégia envolve comparar diretamente a marca com os concorrentes, destacando os pontos de diferença e superioridade. O objetivo é mostrar ao consumidor por que a marca é uma escolha melhor em relação às alternativas.
Posicionamento por Uso ou Aplicação
Aqui, a marca é associada a um uso específico ou uma aplicação particular. O posicionamento comunica quando, onde ou como o produto ou serviço deve ser utilizado. Blue Cross Blue Shield, com “Experience. Wellness. Everywhere.”, associa-se a uma ampla gama de situações relacionadas à saúde.
Posicionamento por Usuário
Esta abordagem define a marca como sendo ideal para um tipo específico de consumidor. A mensagem de posicionamento ressoa com as necessidades, valores ou estilo de vida de um determinado segmento de mercado.
Crane’s stationery, com “for the writer somewhere in each of us.”, direciona-se a um público com uma afinidade pela escrita.
Posicionamento por Classe de Produto
Esta estratégia posiciona a marca em relação a uma categoria específica de produtos. Pode envolver associar a marca a uma classe emergente ou diferenciar-se das convenções de uma classe existente.
Posicionamento Político, Social ou Cultural
Em alguns casos, as marcas podem se posicionar associando-se a uma causa social, política ou cultural, buscando ressoar com os valores de um determinado grupo de consumidores.
Estratégia competitiva e Posicionamento
A estratégia competitiva adotada pela empresa também influencia o seu posicionamento. Abaixo você entenderá como isso acontece:
Líder de Mercado
Empresas com o maior market share de mercado podem se posicionar como a escolha padrão, focando em expandir a demanda total do mercado, proteger seu share e aumentá-lo.
Desafiador de Mercado
Empresas que buscam aumentar seu market share podem se posicionar atacando os líderes ou explorando brechas no mercado.
Seguidor de Mercado
Empresas que preferem acompanhar os líderes sem provocar grandes confrontos podem se posicionar de forma semelhante, com foco em manter seus clientes e obter lucros.
Nicho de Mercado
Empresas que se concentram em servir nichos de mercado específicos com ofertas altamente especializadas podem se posicionar como especialistas em atender às necessidades exclusivas desses nichos.
A escolha do tipo de posicionamento dependerá da análise do mercado, da concorrência, dos pontos fortes da empresa e das necessidades do público-alvo.
Etapas da criação do Posicionamento
A criação de um posicionamento eficaz não é um processo aleatório, mas sim uma sequência lógica de etapas que devem ser adaptadas ao tipo de posicionamento desejado.
A seguir, apresenta-se uma estrutura geral, com suas nuances:
1. Análise da Situação
Independentemente do tipo de posicionamento, o primeiro passo crucial é uma análise completa do mercado, da concorrência e dos próprios pontos fortes e fracos da empresa. Isso envolve:
Identificação do mercado-alvo: Quem são os consumidores que a empresa deseja alcançar? Quais são suas necessidades, desejos e expectativas?
Análise da concorrência: Quem são os principais concorrentes? Como eles se posicionam no mercado? Quais são seus pontos fortes e fracos?
Avaliação dos recursos e capacidades da empresa: Quais são os diferenciais competitivos da empresa? O que ela faz melhor do que os concorrentes?
Entendimento das percepções atuais: Como a marca e os concorrentes são atualmente percebidos pelo mercado?
2. Definição do Quadro de Referência Competitivo
Em qual categoria de produtos ou serviços a marca compete?
Para um posicionamento por atributo ou benefício, a categoria pode ser ampla, mas o atributo/benefício deve ser relevante e valorizado pelo mercado-alvo.
Por exemplo, para um posicionamento em relação aos concorrentes, a identificação dos concorrentes diretos é primordial. Para quem quer focar em um nicho de mercado, o nicho específico precisa ser claramente definido.
3. Estabelecimento dos Pontos de Paridade (POPs)
Quais são os atributos ou benefícios essenciais que a marca precisa oferecer para ser considerada legítima na sua categoria? Para um posicionamento por preço/qualidade, os POPs podem incluir um certo nível de qualidade para um preço específico, ou vice-versa.
4. Identificação e Validação dos Pontos de Diferença (PODs)
Quais são os atributos ou benefícios que tornam a marca única e a diferenciam dos concorrentes de forma significativa e desejável para o mercado-alvo?
Para um posicionamento por atributo ou benefício, o POD será o atributo ou benefício específico destacado. É crucial que esse POD seja desejável, entregável e diferenciador.
Para um posicionamento por preço/qualidade, o POD pode ser uma qualidade superior a um preço competitivo, ou um preço significativamente mais baixo com uma qualidade aceitável.
Para um posicionamento em relação aos concorrentes, o POD deve ser uma vantagem clara sobre os rivais.
Para um posicionamento por uso ou usuário, o POD será a forte associação com o uso específico ou o atendimento às necessidades particulares do usuário.
5. Desenvolvimento da Proposta de Valor
A proposta de valor é uma declaração concisa que resume o benefício que os clientes receberão ao escolher a marca. Ela deve articular claramente o POD e como ele resolve um problema ou atende a uma necessidade do mercado-alvo.
6. Criação e Implementação da Estratégia de Comunicação
A mensagem de posicionamento precisa ser comunicada de forma clara, consistente e persuasiva ao mercado-alvo através de todos os pontos de contato da marca. Isso envolve:
Escolha dos canais de comunicação adequados.
Desenvolvimento de mensagens que ressoem com o público-alvo e destaquem o POD.
Garantia de que todas as atividades de marketing (produto, preço, praça e promoção) estejam alinhadas com o posicionamento.
7. Monitoramento e Ajuste
O posicionamento deve ser monitorado continuamente para avaliar sua eficácia e fazer ajustes conforme necessário, em resposta a mudanças no mercado, na concorrência ou nas preferências dos consumidores.
Exemplos de Empresas e Seus Posicionamentos
Diversas empresas ao redor do mundo construíram sucesso duradouro através de estratégias de posicionamento bem definidas:
IKEA: Posiciona-se fortemente com base em preços baixos e design funcional de móveis e artigos para o lar. Sua proposta de valor centra-se em oferecer soluções acessíveis para a vida cotidiana, e sua cadeia de valor, desde o design de embalagens planas até o modelo de autoatendimento, reforça esse posicionamento.
Apple: Construiu um posicionamento premium baseado em design inovador, facilidade de uso e um ecossistema integrado de produtos e serviços. Seus preços mais altos comunicam qualidade superior e uma experiência de usuário diferenciada.
Volvo: Tradicionalmente posiciona-se como uma marca focada em segurança e durabilidade. Embora tenha evoluído, a segurança continua sendo um pilar central de sua proposta de valor.
BMW: Posiciona-se como uma marca que oferece prazer de dirigir, performance e status. Seus veículos são associados a uma experiência dinâmica e um certo nível de prestígio.
Walmart: Conforme mencionado anteriormente, posiciona-se como um varejista que oferece preços baixos em uma ampla variedade de produtos. Seu slogan “Save money. Live better.” resume claramente sua proposta de valor focada no preço.
FedEx: Construiu seu posicionamento com base na entrega rápida e confiável (“overnight delivery”). Sua USP é a garantia de velocidade e eficiência na entrega de encomendas.
Estes exemplos ilustram como diferentes tipos de posicionamento podem ser utilizados para criar marcas fortes e bem-sucedidas em diversos setores.
Como Branding se Relaciona com Posicionamento
O branding é o processo de construir uma identidade única e uma imagem positiva para uma marca na mente dos consumidores.
Ele engloba todos os elementos tangíveis e intangíveis que contribuem para a percepção da marca, incluindo nome, logo, design, embalagem, tom de voz, valores e a experiência geral do cliente.
O posicionamento é o alicerce estratégico do branding.
Ele define o lugar que a marca busca ocupar na mente do mercado-alvo, e o branding é a ferramenta através da qual essa posição é comunicada e reforçada.
O branding dá vida ao posicionamento. Uma vez que uma empresa define seu posicionamento desejado, a estratégia de branding deve ser desenvolvida para transmitir essa mensagem de forma consistente e impactante.
Todos os elementos da marca devem trabalhar em sinergia para reforçar o posicionamento escolhido.
Por exemplo, se uma marca busca um posicionamento premium (como a Apple), seu design deve ser elegante e sofisticado, sua comunicação deve enfatizar a qualidade e a inovação, e a experiência do cliente deve ser impecável.
Da mesma forma, uma marca com um posicionamento de baixo custo (como a IKEA) utilizará um design funcional, uma comunicação direta e um modelo de negócios eficiente para reforçar sua proposta de valor.
Em essência, o posicionamento é a estratégia mental, enquanto o branding é a execução tangível dessa estratégia. Um posicionamento claro e relevante fornece a direção para todas as atividades de branding, garantindo que a marca seja percebida da maneira desejada pelo público-alvo.
Como Pricing se Relaciona com Posicionamento
O pricing, ou a estratégia de precificação, é um dos elementos cruciais do marketing mix e possui uma relação direta e significativa com o posicionamento de uma marca.
O preço de um produto ou serviço comunica uma mensagem poderosa sobre seu valor e sua posição no mercado.
Uma estratégia de pricing bem alinhada com o posicionamento pode reforçar a percepção desejada na mente dos consumidores, enquanto um desalinhamento pode gerar confusão e minar a eficácia da estratégia geral.
Posicionamento Premium: Marcas que buscam um posicionamento premium, baseado em qualidade superior, inovação ou exclusividade (como Apple ou marcas de luxo como Porsche), geralmente adotam preços mais altos. Esses preços premium comunicam a superioridade da oferta e atraem um público disposto a pagar mais por um valor percebido maior. Tentar posicionar uma marca como premium com preços baixos geralmente não funciona, pois o preço baixo pode ser interpretado como um sinal de qualidade inferior.
Posicionamento de Valor (Qualidade por um Bom Preço): Empresas que buscam um posicionamento de valor, oferecendo uma boa qualidade a um preço competitivo, precisam encontrar um equilíbrio estratégico em sua política de preços. O preço deve ser acessível ao mercado-alvo, mas também deve refletir a qualidade percebida e garantir a rentabilidade da empresa.
Posicionamento de Liderança em Custo: Marcas que se posicionam como líderes em custo (como IKEA ou Ryanair) adotam preços significativamente mais baixos que seus concorrentes. Essa estratégia exige uma estrutura de custos altamente eficiente e um foco em maximizar o volume de vendas. Tentar posicionar uma marca como líder em custo com preços altos seria incoerente.
Em suma, a estratégia de pricing deve ser consistente com a proposta de valor e o posicionamento da marca.
O preço é um sinal importante para os consumidores e deve reforçar a mensagem que a empresa deseja transmitir sobre sua oferta. A decisão de preço deve levar em consideração o valor percebido pelo cliente, que é diretamente influenciado pelo posicionamento da marca.
Marcas com um forte brand equity, construído através de um posicionamento eficaz, geralmente possuem maior poder de precificação.
Conclusão
O posicionamento é muito mais do que um mero slogan ou uma declaração de marketing; é a essência estratégica de como uma empresa escolhe competir no mercado.
Ao definir um lugar único e valorizado na mente dos consumidores-alvo, as empresas podem diferenciar suas ofertas, construir marcas fortes e estabelecer vantagens competitivas duradouras.
A escolha do tipo de posicionamento, seja por atributo, preço/qualidade, concorrência ou usuário, deve ser baseada em uma análise cuidadosa do mercado, da concorrência e dos próprios recursos da empresa.
A criação de um posicionamento eficaz requer uma estrutura lógica que envolva análise, definição de pontos de paridade e diferença, desenvolvimento da proposta de valor e uma estratégia de comunicação consistente.
Além disso, o posicionamento está intrinsecamente ligado ao branding, que é o processo de dar vida e comunicar essa posição através de todos os elementos da marca.
Da mesma forma, a estratégia de pricing deve ser cuidadosamente alinhada com o posicionamento, reforçando a percepção de valor desejada na mente dos consumidores.
Em um mercado cada vez mais competitivo, a batalha pelas mentes é travada através do posicionamento estratégico.
Empresas que compreendem a importância desse conceito e o implementam de forma eficaz estão mais bem equipadas para capturar a atenção dos consumidores, construir lealdade e alcançar o sucesso a longo prazo.
O posicionamento não é estático; ele exige monitoramento contínuo e adaptação às dinâmicas do mercado.
No entanto, uma estratégia de posicionamento bem definida serve como um farol, guiando todas as decisões de marketing e garantindo que a marca ocupe um lugar de destaque e valor na mente de seus clientes.