Esse artigo eu publiquei originalmente no blog do Product Marketing Brasil. Ele é inspirado na parte sobre Posicionamento do livro Crossing the Chasm.
A primeira vez que ouvi falar sobre Posicionamento foi durante a faculdade quando fui apresentado ao clássico “Posicionamento – A batalha por sua mente” de Al Ries e Jack Trout”.
Nele os autores argumentam que diferentes marcas, com seus diferentes produtos, brigam por uma posição na mente das pessoas. A competição não fica apenas nas prateleiras do supermercado ou em lojas, ela também envolve a percepção de cada um de nós.
Pensem como é poderoso esse conceito: em um mercado competitivo, com muitos produtos e marcas, onde todos buscam ser diferentes uns dos outros, trabalhar como as pessoas lembram os seus produtos e a sua marca pode ser fundamental para se tornar líder.
Mas como criar um Posicionamento de produto relevante?
No livro não tem nenhum modelo específico e sim histórias de empresas que conseguiram ter sucesso ao se posicionar no mercado.
Essas histórias vão desde a briga entre Hertz e Avis pelo mercado de locação onde a Avis se posiciona mostrando que sabe que é a segunda colocada no mercado mas por isso é a que se esforça mais, até a história de como uma companhia aérea que voava apenas para a Bélgica resolveu posicionar o país e não a empresa.
Então, como fazer para ter um guia que ajude a criar um Posicionamento?
Entra no jogo agora o modelo do Geoffrey Moore que aparece no livro “Crossing the Chasm: Marketing and Selling High-Tech Products to Mainstream Customers”.
Esse livro aparece em cena 11 anos após o livro de Al Ries e Jack Trout e foi um divisor de águas em como empresas com produtos de tecnologia abordam marketing, vendas e desenvolvimento de produto.
E é dele que o modelo para criar Posicionamento de produtos em empresas de tecnologia surge.
A ideia de como criar o Posicionamento é desenvolvida a partir das seguintes etapas:
- Definindo o campo de batalha
- Criando a competição
- Posicionando o produto
- Comunicando o Posicionamento
Vamos falar de cada um deles agora.
Definindo o campo de batalha
Para ter sucesso com o produto desenvolvido é preciso entender quem ou o que faz parte do grupo de concorrentes e como é a relação deles com o público-alvo definido.
A partir dessa análise é que se começa a entender a melhor forma de posicionar a solução para ser relevante e conseguir superar a concorrência no mercado.
Definir a batalha, ou seja, fazer escolha onde se quer estar é parte fundamental na hora de construir o Posicionamento.
Não é a toa que uma opção válida é a empresa criar o seu própria campo, ou seja, criar um mercado novo onde ela pode ser líder se entender que não tem como competir com quem já está no grupo de concorrentes escolhidos.
Quem fez isso muito bem recentemente foram:
- HubSpot, que criou o termo Inbound Marketing e se apresentou com a melhor solução.
- Drift, que entrou em um segmento com muitas soluções de “live chat” e passou a dizer que eles fazem Conversational Marketing e criaram um segmento de mercado novo.
Mas, se são as empresas que escolhem onde travar sua batalha e definir os critérios para sair vitorioso porque algumas perdem?
Isso ocorre porque elas não entendem bem suas forças e fraquezas ou a de seus competidores.
Também pode ser porque interpretam de maneira errada o que o público-alvo quer ou não tem a coragem de assumir a responsabilidade de fazer de tudo para que o público receba o que quer.
Esse último ponto vejo que é um bem ligado ao Posicionamento também. Muitas vezes as empresas esquecem que Posicionamentos fortes demonstram claramente o que a marca vai entregar.
Ficar em cima do muro ou querer ser tudo para todos é o primeiro sinal de que vai dar tudo errado.
Definir essa batalha é se posicionar.
Criando a competição
Diferentes competidores aparecem em momentos distintos do ciclo de adoção de novos produtos tecnológicos. Não quero aqui entrar nesses detalhes mas sim em dois gráficos que mostram como a dinâmica do mercado afeta a competição.
Existem 4 grupos de entrega de valor em marketing de empresas de tecnologia: Tecnologia, Produto, Mercado e Empresa.
Além dos 4 grupos de entrega de valor o eixo horizontal, Especialistas e Generalistas, mostra quem são as pessoas que estão tomando as decisões de compra.
Quando o mercado ainda está em seu início ele é dominado pelos especialistas que são entusiastas de tecnologia e visionários. Quando o mercado já está mais desenvolvido ele é dominado pelos generalistas que são pragmáticos e conservadores.
Isso significa que os especialistas valorizam mais a tecnologia e o produto enquanto os generalistas o mercado e a estrutura da empresa que compram.
Já no eixo vertical está a atitude comum das pessoas em relação a proposta de valor que as empresas estão tentando comunicar e demonstrar. O mercado começa cético até se tornar um apoiador das empresas que escolheu no momento que o mercado está maduro.
É importante notar que há uma mudança da maneira como a empresa deve se posicionar e como seu marketing irá atuar em diferentes momentos do mercado.
Ele sai de um marketing focado no produto (lado esquerdo do gráfico) para um marketing focado no mercado (lado direito do gráfico).
A empresa de tecnologia então deve saber qual seu momento do mercado olhar quem são seus competidores e ver como se posicionar para ser relevante. Uma maneira de fazer isso pode ser vista na seguinte matriz 2 x 2 que também está no livro:
Essa matriz é preenchida da seguinte maneira, escolhendo competidores de referência: um que seja uma alternativa de mercado e outra um produto alternativo.
A alternativa de mercado é algum competidor que esteja em seu mercado-alvo e o produto alternativo uma maneira que as pessoas também poderiam resolver o problema mas está em um mercado mais abrangente.
Essa é uma forma de conseguir demonstrar o seu valor utilizando dois competidores de referência e como você é diferente dessas opções. Ainda não ficou claro? Um dos exemplos do livro é o caso do Box.
Nesse exemplo a alternativa de mercado é o Sharepoint da Microsoft e a alternativa de produto é o Dropbox.
Ao selecionar o Sharepoint como alternativa de mercado demonstra o valor de que quer atuar no nível enterprise e irá brigar pelo orçamento desse tipo de empresa. Ao selecionar o Dropbox como a alternativa de produto, comunica o valor de ser fácil de usar e ser uma inovação disruptiva.
Esse tipo de escolha faz parte do Posicionamento porque comunica o que a empresa é e o que não é.
Claro que a empresa Box ainda teria que realmente entregar essa promessa mas ninguém ficaria confuso quanto ao Posicionamento dela.
Posicionando o produto
Durante todo o processo descrito acima o Posicionamento vai se formando e agora chegou a hora de pegar todas essas informações de formalizá-lo.
Para fazer isso basta pegar todo o conhecimento sobre o mercado e competidores e preencher o seguinte modelo:
Para (público-alvo)
Que está insatisfeito com (a alternativa de mercado)
O nosso produto é (categoria de produto)
Que entrega (razão pela qual o público-alvo irá decidir pagar)
Diferente de (o produto alternativo)
Nós desenvolvemos (funcionalidades chave do produto completo)
As empresas precisam preencher cada um dos itens como indicado.
É bem provável que enquanto não tiver bem claro cada um dos itens (o que exige um esforço bem grande) só o preenchimento com informações de alto nível irá gerar um Posicionamento irrelevante, ou seja, totalmente inefetivo.
Temos que lembrar que o Posicionamento é, no fim, a estratégia da empresa. É algo muito importante. Aposto que a você não criaria uma estratégia de negócio da sua empresa de maneira superficial, correto?
Tenha a mesma dedicação ao preencher cada um dos itens do modelo acima.
O que fazer após o preenchimento? Você precisa comunicá-lo ao mercado.
Comunicando o Posicionamento
A comunicação tem um papel muito importante para colocar na frente do público-alvo esse posicionamento. É a maneira de materializar toda a parte conceitual e estratégica do posicionamento.
O processo de comunicação deve levar em consideração 4 componentes:
- A promessa (uma afirmação difícil de ser refutada no mercado)
- A evidência (o que prova que a promessa não pode ser refutada)
- A relevância da comunicação (identificar a audiência certa e entregar a promessa nos canais certos)
- Feedback e ajustes (acertar a mensagem de primeira não é fácil então conseguir ajustar a mensagem a partir de feedbacks é essencial para a relevância).
É preciso prestar muita atenção no item sobre feedback e ajustes, ele mostra uma característica do posicionamento: ele é dinâmico e pode mudar.
Ser dinâmico não significa que ele vá mudar a cada mês. Mas é bem provável que empresas em geral irão mudar seu posicionamento como um todo ou como o comunicam em algum momento de sua história.
Pensando em um mercado de produtos de tecnologia onde a barreira de entrada para novos concorrentes é cada vez menor, estar de olho em quanto o posicionamento do seu produto continua relevante no seu mercado-alvo é essencial.
Preste atenção no seu mercado e não perca sua posição para alguém que descobre uma maneira mais relevante de mostrar valor para o público que você atua.
Conclusão
Espero que ao chegar ao fim desse texto eu tenha conseguido mostrar como é importante definir o posicionamento e como fazer isso. Lembre-se que toda empresa vai ser posicionada em algum lugar pelas pessoas no mercado.
Não perca a chance de ser quem controla isso e mostra como todos devem posicioná-la frente às outras opções no mercado.
Digo isso porque sei que a atividade de Marketing mais alto nível e estratégica pode acabar em segundo plano quando falamos de empresas de tecnologia.
Posicionamento com certeza é difícil de medir mas um trabalho consistente vai gerar frutos.
Comece a plantar na cabeça do seu público onde você quer esta, seja consistente, e veja que cada vez será mais difícil um concorrente chegar e tomar o seu lugar.
Esse artigo eu publiquei originalmente no blog do Product Marketing Brasil. Ele é inspirado na parte sobre Posicionamento do livro Crossing the Chasm.