Esse artigo eu publiquei originalmente no blog do Product Marketing Brasil.
Eu gosto muito de aprender lendo livros. Sou daquelas pessoas que se entra em uma livraria ou na Amazon, já fica com vontade de sair comprando tudo.
E um dos assuntos que eu mais gosto de ler é sobre Marketing. Tenho uma formação mais clássica em Marketing, comecei na faculdade de Administração. Lá era comum lermos artigos do Kotler, Al Ries e Theodore Levitt.
Quem diria que alguns desses autores seriam referências pra mim quando passei a atuar com Marketing de Produto?
Com o tempo percebi que boa parte da atividade de um profissional de Marketing de Produto está muito ligada com aspectos do Marketing estratégico clássico.
Fica um pouco distante daquela área mais comum do Marketing de empresas que focam muito em aquisição e se volta para uma parte mais conceitual e ligada com a estratégia da empresa.
Coisas como posicionamento, análise de mercado, análise de concorrentes, “messaging”, sales enablement e atividades que ficam em torno dos times de Marketing, Produto, Vendas e, em alguns contextos, Sucesso do Cliente.
Dito isso, esses são os 12 livros que você deveria ler se trabalha com Marketing de Produto.
Posicionamento – A batalha pela sua mente (Al Ries & Jack Trout)
No início dos anos 70 Al Ries e Jack Trout publicaram artigos sobre posicionamento em revistas especializadas mas foi no início dos anos 80 que lançaram esse livro que se tornou um clássico de Marketing.
No livro eles apresentam o conceito de posicionamento e dão exemplos de diversos setores e produtos e como usaram o posicionamento para ter sucesso. Com esses exemplos os autores mostram que a ideia de posicionamento pode ser aplicada em um produto, empresa, serviços ou até mesmo em países e pessoas.
Não é uma leitura muito fácil e os exemplos estão ligados ao período no qual o livro foi escrito mas isso não deixa o livro menos relevante.
Posicionamento é um desses conceitos atemporais e ele, com certeza, continuará relevante aos profissionais de Marketing de Produto.
A Imaginação de Marketing (Theodore Levitt)
Eu conheci esse livro enquanto estudava sobre Jobs To Be Done e, por sorte, encontrei um dia em um sebo.
Já conhecia o autor Theodore Levitt pela seu clássico artigo Miopia em Marketing o conceito de que as empresas e organizações precisam entender o que realmente estão vendendo, além do produto em si.
Com a curiosidade sobre o livro e já conhecendo o autor resolvi comprá-lo. A primeira edição é de 1985.
Levitt aborda muito a questão de Marketing ligado diretamente a produtos. Boa parte do livro é ele falando sobre aspectos de produtos, o que são produtos e como o marketing ajuda a criar mercados e fazer com que as empresas cresçam.
Claro que por ser um livro da década de 80 muitos exemplos fazem mais sentido naquele contexto, mas é interessante por mostrar uma época em que Marketing, Produtos e crescimento estavam muito ligados.
Scientific Advertising (Claude Hopkins)
Esse livro eu conheci através de uma dica do VP de Marketing do Drift, uma ferramenta de live chat para times de Marketing e Vendas.
Esse deve ser o livro mais antigo da lista porque ele foi escrito em 1920. Mesmo assim é uma aula sobre as questões mais básicas de Marketing e Vendas.
Nele o autor fala em testes de anúncios em diferentes mercados e canais. Fala de como criar pitch de Vendas efetivos e como escrever textos em anúncios e apresentações de forma que pareçam naturais e verdadeiros.
Mostra o poder do copywriting e da necessidade de entender como as pessoas se comportam.
Além disso tudo se preocupa em mostrar que a publicidade e Vendas deveriam estar muito próximas e que é essencial testar as mensagens para encontrar o que ajudará a vender mais.
É o livro para ler e ver que o Marketing em si tem sua base imutável ao longo das décadas. O que muda são as táticas, as ferramentas e os canais. Vale muito a leitura.
Crossing the Chasm (Geoffrey Moore)
Caso você trabalhe com produtos de tecnologia esse livro é essencial.
Ao lançar um produto novo ou trabalhar melhorias de produtos atuais as empresas passam pelo ciclo de vida do produto.
Existe uma fase inicial onde conquistam os primeiros clientes através dos early adopters, mas para chegar ao sucesso é preciso entrar no mercado de massa. É aí que vem o nome do livro: cruzando o abismo.
O abismo é a lacuna entre o mercado dos primeiros clientes com o do mercado de massa.
Moore então trata sobre como estruturar os times em cada fase, no que investir, como analisar o mercado e os concorrentes e, também, como posicionar o produto para fazer essa transição.
Apesar de não ser um livro sobre Posicionamento como o do Al Ries e Jack Trout, o modelo que ele traz no livro sobre como construí-lo é muito usado no mercado.
Tenho certeza que todos os artigos focados no público de Produto e que fale sobre Posicionamento ou Visão de Produto, irão trazer o modelo apresentado nesse livro.
Crossing the Chasm se tornou um clássico livro de Marketing para o mercado de tecnologia.
Confissões de um Publicitário (David Ogilvy)
Esse livro eu resolvi ler porque tive uma fase na qual pensava que iria trabalhar na área da Publicidade e o Ogilvy é um grande nome dessa indústria.
O que eu não sabia, anos depois, é que naquela época muito bem representada na série Mad Man, muitas questões estratégicas e de resultados ligados ao Marketing eram papel das agências.
Cada peça, cada campanha, era essencial para as marcas venderem mais e as empresas crescerem.
No livro Ogilvy conta sua história no mundo da Publicidade e dá dicas e boas práticas sobre como criar anúncios que sejam relevantes e que gerem vendas.
O ponto alto é ele falando sobre copywriting.
Em nosso dia a dia como profissionais de Marketing de Produto é essencial se comunicar bem e Ogilvy tem muito a nos ensinar sobre o assunto.
The Brand Gap (Marty Neumeier)
Esse é um livro sobre Marcas. É um livro de Branding. Por que ele está nessa lista?
Pois é um livro simples e de fácil leitura sobre como unir estratégia e design e para construir essa ponte o autor passa por muitos pontos, inclusive sobre diferenciação, comunicação, marketing e a validação do que é a marca quer ser e a percepção das pessoas no mercado.
Mesmo que possa parecer um pouco distante dependendo do papel do Product Marketing Manager dentro de cada empresa, nós somos sim um dos guardiões da marca a qual estamos comunicando.
Afinal, se passa pelas nossas mãos a questão do Posicionamento, das mensagens criadas, dos materiais de vendas e de como queremos construir e amarrar toda a história da empresa, entender essa questão da estratégia e do design é importante.
Li o livro em uma noite. Vale a pena.
Obviously Awesome – How to nail product positioning so customers get it, buy it, love it (April Dunford)
Conheci a April Dunford através de vídeos de apresentações em eventos e webinars que participei nos quais ela estavam sempre falando sobre Posicionamento.
Acho que é a autora contemporânea da área de Marketing que mais se destaca atualmente quando é para falar sobre o assunto.
O foco da April é empresas de tecnologia, ela tem o background em Startups e empresas SaaS. De qualquer forma gosto muito da abordagem dela sobre o tema.
Ela explica muito bem o que é e como construir o Posicionamento. Inclusive, ela é contrária ao modelo apresentado por Moore em Crossing the Chasm. Diz que não é escrevendo algumas frases que o posicionamento será criado.
É uma leitura bem fácil e ela consegue expor suas ideias muito bem. É possível encontrar seus textos sobre Posicionamento e seus vídeos online. Ela também participa ativamente no Twitter.
Além do livro ela oferece os templates apresentados em troca de reviews na Amazon. Recomendo!
The Product Marketing Manager – Responsibilities and best practices in a technology company (Lucas Weber)
Fiz um curso do autor no CXL Institute sobre Product Marketing que era baseado de maneira integral no livro e por isso resolvi comprá-lo.
Os conceitos que ele traz são bem clássicos quando falamos de Marketing de Produto mas a maneira que ele estrutura os conteúdos, os exemplos e os templates que ele disponibiliza para ilustrar como analisar mercados, concorrentes, messaging entre outros, dão uma clareza maior sobre a atividade do Product Marketing Manager.
O curso não é muito barato, eu fiz porque peguei uma promoção na qual o CXL Institute estava oferecendo de graça alguns cursos, mas o livro é bem em conta.
Se você já é PMM vale ler pelos exemplos e templates. Se você ainda não é e quer ser ou quer implementar a área na sua empresa, leia para ter uma visão clara do papel do profissional de Marketing de Produto.
The Lean Product Playbook (Dan Olsen)
Esse foi o primeiro livro focado em Produto que eu li. Isso lá em 2015 quando comecei a me interessar mais por esse assunto.
Se os livros acima eram todos mais voltados para a atividade de Marketing esse e os próximos são livros comuns na comunidade de Gerentes de Produtos de tecnologia.
Como o livro do Levitt mostra, Marketing e Produto foram por muito tempo atividades muito próximas. Quase sinônimos.
Com o tempo isso foi se perdendo mas se você trabalha em uma empresa com produtos tecnológicos e é o Product Marketer, você precisa entender o papel de um dos profissionais que estará mais próximo de você: o Product Manager.
Em The Lean Product Playbook o autor percorre por todas as ferramentas, frameworks e melhores práticas sobre como criar, desenvolver e lançar produtos de maneira ágil.
Ele vai de entender conceitos de negócio como Product Market Fit até as boas práticas e ferramentas de desenvolvimento e gerenciamento de produtos.
É interessante ter esse tipo de referência se você é uma pessoa de Marketing de Produto.
Inspired (Marty Cagan)
O Marty Cagan é um dos gurus do desenvolvimento e gerenciamento de produtos. Os conceitos apresentados nesse livro são replicados em todos os times de produto que tem uma performance acima da média.
Isso porque as ideias dele são reconhecidas e utilizadas em empresas como Amazon, Google, Facebook, Netflix, entre outras.
O livro propõe uma reflexão e práticas de como criar produtos de tecnologia que os clientes irão amar.
O interessante é que em um dos capítulos ele vai falar sobre Marketing de Produto e o papel do Product Marketing Manager.
É um livro longo mas a leitura é fácil. Ele divide todos os pontos em diversos capítulos curtos, o que dá uma dinâmica legal na leitura.
Caso você queira entender porque algumas empresas são muito boas em desenvolver produtos que as pessoas amam e outras tem muitas dificuldades, não tem outra fonte com a mesma qualidade desse livro.
Um clássico mesmo.
The Product Book – How to become a great product manager (Josh Anon & Carlos González de Villaumbrosia)
Esse é um livro bem introdutório sobre o que é Product Management e como se tornar um Product Manager.
A Product School é bem reconhecida na comunidade de Produto por causa de seus cursos e eventos ao redor do mundo. Eles fomentam o interesse e a qualificação dos Gerentes de Produtos e nesse livro dão uma visão geral sobre o assunto.
Se você já tem um conhecimento mais avançado sobre o tema talvez ache muito básico e que não tenha nada de novo.
Mas, mesmo assim, recomendo a leitura porque como no caso do livro que citei anteriormente The Product Marketing Manager é sempre legal revisitar conceitos e atividades dentro de uma ordem lógica para organizar os pensamentos.
Pode ser que de conteúdo não seja nada novo, mas a maneira abordada pode servir para reforçar conceitos e gerar insights pelo simples exercício de pensar sobre o assunto.
Product Management in Practice – A real world guide to the key connective role of the 21st century (Matt Lemay)
Chegamos ao último livro da lista.
Esse é um livro que Product Managers podem ter uma visão de que não estão sozinhos no mundo e vejam que os desafios do mundo real da profissão são compartilhados com outros profissionais.
Mas por que você, como Product Marketing Manager deveria ler?
Porque é interessante saber como é o dia a dia de um profissional que vai trabalhar próximo a você. Ainda mais que em muitos lugares vocês terão que sentar juntos e delimitar quais trabalhos e tarefas são responsabilidade de um, de outro ou de ambos.
Criando empatia dos desafios da profissão e se colocando no lugar dos PMs com os quais pode ser que você trabalhe, com certeza lhe ajudará na sua função.
A comunicação e integração com outros times será uma realidade em seu ambiente de trabalho, então é muito bom entender as dinâmicas de cada um dos setores.
E, se isso não lhe convenceu ainda, pode ter certeza que muitos dos desafios dos Gerentes de Produtos que o livro traz também serão seus. Principalmente quando falamos que precisamos lidar com diferentes stakeholders, diferentes times e dizer não muitas vezes.
Recomendo a leitura.
E quais são suas sugestões?
Bom, essa lista de 12 livros me ajudou muito no desenvolvimento dentro da área de Marketing de Produto.
Quando eu comecei tinha lido alguns desses livros e muitos artigos. Hoje já li todos da lista (com exceção de um, como expliquei) e continuo em busca de mais materiais e conteúdos sobre esse tema.
Espero que ajudem vocês também.
Antes de ir, gostaria de saber: Já leu algum dos livros? Tem outras sugestões?