Essa semana, no dia 28/01, recebi em casa um livro que a equipe de Marketing do Drift ofereceu gratuitamente: This Won’t Scale. É um livro curto, organizado em 8 capítulos e 41 tópicos com uma ótima reflexão sobre o papel do Marketing nas empresas de tecnologia.

Eu sou formado em Administração de Empresa e minha ênfase (na UFRGS escolhemos uma área a qual vamos ter mais disciplinas ao final do curso) é em Marketing. Sempre gostei dos clássicos: Kotler, Al Ries, Jack Trout e Jay Levinson.

Com o tempo fui conhecendo outros autores como o Theodore Levitt (o cara da Miopia em Marketing e do clássico A Imaginação de Marketing), li sobre o Ogilvy (o livro Confissões de Um Publicitário) e cada vez mais fui estudando, entendendo e assimilando toda a base da atividade.

A parte conceitual de Marketing que envolvem os 4 P’s, a questão do Posicionamento e o Comportamento de Consumo é algo que as vezes penso que poucos profissionais do mercado de Startups e Tecnologia dão o devido valor.

Mas não o Drift, seu CEO David Cancel e sua equipe de Marketing que tem como VP Dave Gerhardt.

Posso dizer que acompanho o Drift desde o seu início (a empresa se chamava Driftt). Em 2015 eu me cadastrei para ser um Beta Tester:

Desde então vi eles deixarem de ser Driftt e se chamar Drift, vi lançarem a versão 2.0, vi a modificação no site (lembro que estava navegando e, do nada, mudou todo o site), fui cliente quando trabalhava no Route, criei uma conta gratuita quando lançaram essa opção e hoje sou cliente novamente pela Plataformatec.

Todo esse tempo, apesar das mudanças, eles mantiveram o foco. Começaram falando com pessoas de Marketing de Produto, depois foram entrando também na conversa com o time de Vendas e hoje criaram até um segmento novo: Conversational Marketing.

No ínico lembro que eles eram basicamente um novo Intercom, na minha visão, mas com o tempo eles se distanciaram de tal forma que o Intercom passou a tentar entrar nesse mesmo segmento deles (diferente do Drift, o Intercom sempre foi focado em times de Produto.

Só para mostrar como essa batalha Drift vs Intercom existe, ontem vi a seguinte postagem de um SDR do Intercom:

Mas o que quero mostrar com isso?

Que eu acompanho a empresa um bom tempo, vi algumas mudanças no produto e na mensagem, mas ela sempre foi consistente com o que a empresa queria ser. Sempre foi consistente com o que está escrito no livro This Won’t Scale.

A grande mensagem do livro é:

A base do Marketing não muda com o tempo, o que muda são táticas, canais e o contexto onde a atividade de Marketing irá ocorrer. Isso porque o Marketing é sobre influenciar e gerar valor para pessoas. Pessoas não mudam tão rapidamente.

Então no livro você verá que eles falam de começar a fazer Marketing mesmo antes de ter um produto.

Falam em criar uma nova categoria (isso é um fundamento do Posicionamento clássico, se você não pode ser primeiro em determinada categoria, crie outra) em um mercado competitivo para encontrar alguma diferenciação.

Fala de construção de Marca. Fala de criar e desenvolver ações de Marketing que possam fazer sentido para a empresa mesmo sendo difícil mensurar um impacto direto.

Nessa questão, eles contam como fizeram o lançamento de uma nova funcionalidade (a de Email de Vendas e de Marketing) pedindo que seus funcionários compartilhassem vídeos falando sobre ela. Isso gerou um efeito que expandiu a mensagem mas não tinha como dizer qual vídeo ou se os vídeos tiveram determinado impacto.

E essa parte do livro mostra como é verdadeira porque ontem o LinkedIn estava dominado por pessoas compartilhando sobre o lançamento do novo livro deles. Basicamente todos os funcionários do Drift compartilhavam algo, pessoas interagiam e isso amplificava a mensagem.

Eles colocaram na Times Square um outdoor divulgando o livro. Muito consistente com o que eles falam no This Won’t Scale.

Outro ponto que me chamou a atenção é eles falarem que no Drift, apesar de ter área de Marketing, a atividade de Marketing é feita por todos. Isso é um conceito muito antigo. Já ouviram aquela frase que diz algo assim:

Marketing é muito importante para ser feito apenas por um departamento?

Marketing é responsabilidade de todos, mesmo que alguns não saibam ou não percebam. Marketing é agregar valor e se cada parte da empresa trabalha para isso, elas fazem Marketing.

O livro não é apenas sobre a atividade de Marketing, apesar de ter bastante peso na mensagem em geral.

Eles também falam sobre como contratam, como é o plano para novos contratados e de crescimento na carreira, como estimulam o desenvolvimento de seus funcionários e como incentivam a leitura dos clássicos (tem uma biblioteca interna como muitos livros disponíveis para quem quiser pegar e ler).

Aliás, quando eles falam sobre esse incentivo de ler os clássicos e não ficar preso apenas a publicações de marketing em SaaS (aquelas que todos compartilham algum hack mas que não tem tanto contexto e nem se é replicável) é mais um ponto que acredito muito.

Não que não se deva buscar várias fontes, construir um repertório grande para escolhas, mas é que os clássicos de Marketing sobrevivem ao tempo e geralmente publicações com táticas e hacks não.

O livro do Drift é um livro de Marketing que recomendo para quem trabalha com Marketing em Startups e empresas de tecnologia.

Recomendo porque são pessoas desse universo falando para darem valor ao Marketing como atividade estratégica, a base da atividade, o que é atemporal, e não a táticas e hacks que mudam rapidamente.

Um dia é Inbound Marketing, outro dia é Growth Hacking, outro dia é Account Based Marketing, amanhã talvez seja outra coisa. Essas atividades todas tem importância mas nenhuma delas se sustenta sem entender a base. E a base foi construída décadas atrás.

Lendo This Won’t Scale você verá como essa abordagem funciona e ainda saber por onde começar. Eles ao longo do livro falam livros e pessoas que seguem para aprender.

O livro é um bom caminho para colocar no seu dia a dia conceitos e ideias de Marketing que não é comum aparecerem nas publicações e nos livros de Marketing que focam no mercado de tecnologia e Startups.

Quando você fizer isso acho que vai ter o mesmo sentimento que eu tenho ao ler os clássicos e o mesmo que o Dave relata nesse vídeo:

Você pode pedir a versão física e ler online o livro aqui: https://www.drift.com/books/this-wont-scale/.