A maioria das empresas que diz ter um positioning statement não tem. Tem um slogan. Ou uma descrição de produto. Ou uma frase genérica que poderia descrever qualquer empresa do setor.
Isso importa porque positioning statement e slogan são ferramentas completamente diferentes com propósitos diferentes e audiências diferentes. Confundi-los custa caro: messaging inconsistente, time de vendas desalinhado, lançamentos que não ressoam.
Esse post é sobre o que o positioning statement realmente é, para que serve, e como escrever um que funcione.
O que é positioning statement (e o que não é)
Positioning statement é um documento interno. O cliente nunca o vê. É uma ferramenta de alinhamento, a bússola que orienta todas as decisões de comunicação, GTM e enablement.
Ele responde quatro perguntas:
- Para quem? o ICP com precisão cirúrgica
- Qual problema? o Job to be Done central, não uma lista de features
- O que é o produto? a categoria em que você quer competir
- Por que é diferente ou melhor? a razão concreta para escolher você em vez da alternativa
Sem responder essas quatro perguntas de forma específica, o que você tem não é positioning, é uma intenção de positioning.
O template que funciona na prática
Existem várias versões do template de positioning statement. A mais útil que uso é uma adaptação do modelo de Geoffrey Moore (Crossing the Chasm), com influência do framework de April Dunford (Obviously Awesome):
Para [segmento de cliente específico] que [necessidade ou problema central], [Nome do produto] é um [categoria de mercado] que [benefício principal / diferenciação chave]. Diferente de [alternativa principal que o cliente considera], porque [razão concreta para acreditar].
O template parece simples. A dificuldade está em preenchê-lo com precisão e não com generalidades.
O que cada campo exige na prática
“Para [segmento específico] que [problema]”
Esse campo é onde a maioria erra. “Empresas de tecnologia B2B” não é um segmento é um mercado inteiro. “PMMs que precisam estruturar processos de lançamento em times enxutos” é um segmento.
A especificidade aqui não restringe o produto, ela clarifica para quem a proposta de valor é mais relevante. Um positioning statement não precisa contemplar todos os seus clientes. Precisa falar diretamente com o ICP de maior valor.
“É um [categoria de mercado]”
A escolha de categoria é uma decisão estratégica, não descritiva. Você pode definir o produto como pertencente a uma categoria estabelecida (onde o mercado já entende o problema) ou criar uma nova categoria (onde você educa o mercado sobre o problema e já entra como referência).
Categorias estabelecidas facilitam a venda. Novas categorias constroem liderança de longo prazo mas exigem mais investimento em educação de mercado.
“Diferente de [alternativa principal]”
O erro mais comum aqui é listar concorrentes diretos quando o cliente na verdade está comparando com uma alternativa menos óbvia como uma planilha, um processo manual, ou simplesmente não fazer nada.
Entender qual é a real alternativa que o cliente considera antes de comprar muda o que você precisa comunicar como diferenciação.
“Porque [razão para acreditar]”
Esse campo precisa ser verificável. Não “somos os melhores do mercado”, isso não é razão para acreditar, é reivindicação sem suporte. A razão para acreditar é uma evidência: um mecanismo técnico proprietário, dados de resultado de clientes, uma metodologia exclusiva, um histórico comprovado.
Um exemplo concreto
Para tornar isso menos abstrato, o positioning statement que orienta o meu trabalho de consultoria ficaria assim:
Para profissionais de tecnologia no Brasil, PMMs, PMs, founders e líderes de marketing que precisam construir ou aprimorar estratégia de Product Marketing, posicionamento e GTM com método, Felipe Barbosa é a referência mais confiável de Product Marketing no Brasil que combina execução real em empresas de diferentes estágios com capacidade comprovada de transferir metodologia como frameworks acionáveis. Diferente de consultores generalistas ou conteúdo importado do mercado americano, porque tem mais de 10 anos de rodagem em startups a unicórnios como Nubank e VTEX, reconhecimento internacional pela PMA (Top 100 em 2021) e ensina na prática o que funciona no contexto brasileiro.
Repare que esse texto nunca aparece em nenhum lugar público. Ele orienta o que eu comunico, como me posiciono em palestras, que projetos aceito, e como estruturo o discurso de valor nas conversas com clientes.
Os erros mais comuns
Escrever para o cliente. Positioning statement não é copy. Não precisa ser bonito, persuasivo ou fácil de ler. Precisa ser preciso.
ICP vago. “Empresas que querem crescer” não é um ICP é qualquer empresa. Quanto mais vago o ICP, mais genérico o positioning, mais difícil o messaging, mais ineficiente o GTM.
Confundir features com benefícios. “Nossa plataforma tem integração com Salesforce” é feature. “Reduz o tempo de atualização de CRM de 2 horas para 10 minutos” é benefício. Positioning statement fala em benefícios e resultados não em especificações técnicas.
Não ter ponto de vista sobre a alternativa. Posicionamento sem perspectiva competitiva é posicionamento no vácuo. O cliente sempre compara com algo. Se você não define essa comparação, o mercado vai definir por você geralmente de forma desfavorável.
A implicação prática
Positioning statement errado não é um problema de copy. É um problema estratégico.
Todo o resto do marketing deriva dele: o messaging hierarchy, as campanhas, o sales enablement, os materiais de lançamento, o discurso de vendas. Se o positioning está vago ou incorreto, tudo que vem depois vai amplificar essa imprecisão mais rápido e em mais canais.
Vale o esforço de acertar na fonte.