Esse post é uma tradução autorizada do artigo What Pied Piper should be doing to boost retention publicado no blog da Amplitude e escrito por Aditya Vempaty. Essa tradução eu fiz em 2016.

(Importante: esse post contém muitos spoilers do episódio do dia 19/6 da série Silicon Valley que passa na HBO)

Na festa da instalação de número 500.000 do Pied Piper, Monical Hall (assistente da CEO da Raviga Capital, Laurie Bream) pediu desculpas a Richard Hendricks (CEO da Pied Piper) por ter sido dura no feedback a respeito da versão beta da aplicação.

Ela disse que achava o Pied Piper complicado demais (over-engineered) e que não fazia muito sentido, mas como Richard e o resto do time estavam recebendo dos outros beta testers feedbacks positivos, não deram muita atenção ao que Monical Hall disse.

Agora que eles estavam próximos do meio-milhão de instalações da aplicação, Monica estava próxima de ter que engolir as próprias palavras.

Então, Richard largou a bomba.

“Como você sabe”, disse Richard, “O número de instalações não é a métrica que importa. Nós precisamos de usuários ativos diários (daily active users), pessoas que voltam a utilizar a plataforma.”

Raviga quer ver 250.000 usuários ativos diários antes de investir em uma Series B no Pied Piper.

MONICA: Okay, então, Quantos DAUs [Daily Active Users] vocês de fato tem?

RICHARD: Qual seria o número que faria você dizer “Euuugh, isso é ruim?”

MONICA: Não sei, algo como 100,000?

RICHARD: Oh.

MONICA: Vocês estão com menos que isso? Quanto menos?

RICHARD: 19,000

MONICA: 19,000 menos que 100,000? 81,000? Meu deus.

RICHARD: Não. Apenas 19,000. Esse é o único número.

Ataque de pânico.

Sim, essa é a cara que você faria no momento em que descobrisse que seu produto lançado com muito hype estivesse com 231.000 usuários ativos diários a menos que seu objetivo.

O futuro do Pied Piper, o queridinho do Vale do Sílicio, começava a parecer tenebroso.

Baseado nos testes de usuários que veremos depois, é da seguinte maneira que acreditamos que o Pied Piper pode começar a virar o jogo, trazer os usuários de volta e construir o app que eles merecem.

1 Encontrar e deixar claro o valor central do App

Três tipos de reclamações são dominantes no grupo focal em cert momento do episódio:

• O app não funciona: “Onde está o botão de download? Eles realmente esqueceram de adicionar um botão de download?”
• O valor do app é difícil de mensurar: “Quando eu coloco vídeos na minha pasta principal, ali diz que o upload foi feito, mas quando eu vejo a memória, diz que 0 kilobytes foram usados.”
• O app não é amigável: “The problem here is Terminator… I’m just saying, everybody died.” (essa opinião sobre o app faz referência ao filme Exterminador do Futuro e a Skynet, quando Richard explica que todos os dispositivos do usuário conectados ao Pied Piper irão colaborar de maneira que a empresa não pode nem predizer.)

Richard não entende como as pessoas podem estar reclamando e ele tem uma resposta para toda e qualquer crítica que recebe dos usuários.

O que ele não consegue enxergar é que mesmo a tecnologia do Pied Piper sendo impressionante, isso não é o suficiente para fazer seu app um sucesso.

As pessoas não estão entendo como funciona.

Comece, não termine, com os consumidores

As reclamações sobre a mensagem “0 kilobytes foram usados” e os botões de download foram particularmente esclarecedoras.

“0 kilobytes foram usados” não é o tipo de coisa que os usuários devem ver quando querem verificar se o seu upload foi um sucesso, enquanto um botão de download é o que eles deveriam tradicionalmente ver.

Claro que a tecnologia do Pied Piper se propõe a mostrar que quase nenhuma quantidade de armazenamento será usada e por isso fazer o download dos arquivos não é necessário.

Mas se o seu produto irá quebrar as tradições de maneira tão dramática, você não pode esperar que os usuários estejam na mesma página que você nessa visão do produto.

Richar consegue (aparentemente depois de muitas horas de explicações) esclarecer grande parte das questões levantadas e deixa o grupo focal entusiasmado com o produto.

Ele consegue isso ao explicar a proposta de valor do Pied Piper pela primeira vez no seriado Silicon Valley: todos os seus arquivos, disponíveis instantâneamente, em todas as plataformas.

Em outras palavras, os usuários não precisam de um botão de download, só clicar no arquvio e ele está disponível no dispositivo.

Mas ele comete um erro crítico após o teste do Pied Piper com os usuários do grupo focal. Ele vê o sucesso das explicações sobre o Pied Piper como um sinal de que ele deve fazer mais grupos focais para promover o app do que se reuniar com a equipe e implementar esses insights.

2 Foque na retenção simplificando o produto

Enquanto o Richard está nas ruas como advogado da marca Pied Piper para grupos de early adopters confusos, uma empresa de video está produzindo para eles um guia passo-a-passo para que eles usem como propaganda.

A ideia do video é fazer uma ponte entre a lacuna do conhecimento de uso do app e ensinar as pessoas como usar o Pied Piper.

O resultado da campanha com orçamento baixo é horrível, uma monstruosidade inspirada no Clippy (aquele clipe de papel clássico da Microsoft) que dança pelo dashboard com a mensagem “Alguém parece perdido!”:

No fundo, o Pied Piper não precisa fazer um anúncio.

Eles investiram uma grande quantidade de tempo e recursos se promovendo participando de conferências, dando carros em promoções, através do seu anúncio de lançamento “Tables” e em seminários educacionais.

Mas não estava funcionando. O balde do app estava vazando.

Quando as pessoas fundamentalmente não entendem seu produto, adquirir mais usuários é uma perda de tempo. O que Richard e sua equipe precisam focar é em simplificar o produto.

Como começar a consertar o vazamento

Como Fareed Mosatav da empresa Instacart explicou, geralmente são as soluções dos pequenos problemas operacionais — bugs — que podem dar a empresa um aumenta da retenção no início.

Richard pode até dizer que a mensagem “0 kilobytes” e o fato de não ter um botão de download são funcionalidades, não bugs, mas mudar o termo não muda a maneira que afeta o usuário final.

O que importa é se as decisões que você toma sobre o produto e design geram resultados. No caso do Pied Piper, as decisões que foram feitas criaram um produto que era simplesmente difícil de ser usado.

Resolver um problema como esse requer uma mudança mental significativa na maneira que você enxerga o seu produto.

Construir a retenção em um produto não é um trabalho para um fundador com ego muito grande que acredita que simplificar o seu produto equivale a “cortar as asas de um avião”.

Para fazer isso, você deve engolir seu orgulho, conversar com seus usuários e então dar um mergulho profundo no seu app com uma ferramenta de análise.

É isso que irá ajudá-lo a diagnosticar e resolver problemas fundamentais de usabilidade como:

• Ativação: Se muitos usuários estão se inscrevendo para usar o Pied Piper, gastando alguns poucs minutos no dashboard principal e indo embora para sempre, é um bom indicativo que é necessário um onboarding de usuário melhor.
• Uso: Se pessoas estão fazendo upload de alguns arquivos e depois saindo sem nunca mais acessá-los, então o culpado pode ser bugs do produto ou uma interface de usuário tão confusa que estã afastando até consumidores em potencial.

Enquanto escutar usuários individuais é incrivelmente valioso nos estágios iniciais, Richard e seu time tem 19.000 usuários ativos que podem ter seu comportamento examinado quantitativamente também. Aprofundando em análises sobre pontos específicos das dores dos usuários pode ajudar a diagnosticar mais claramente e de maneira mais convincente a natureza dos problemas do Pied Piper.

Uma vez que eles façam isso e arrumem os problemas de usabilidade do app, as pessoas irão começar a entender o que o Pied Piper realmente se propõe a entregar. Os esforços do time para a aquisição de usuários começarão a atrair usuários que ficarão por perto, e o Pied Piper entrará no caminho para construir um crescimento sustentável e de longo prazo.

3 Melhore olhando para o que está dando certo

Já escrevemos sobre as incertezas a respeito dos daily active user antes. O time do Pied Piper certamente não está caindo na armadilha de ficar deslumbrado sobre os seus usuários ativos — o que eles podem estar perdendo ao não se preocupar muito com o DAU é na verdade uma boa notícia.

Aqui estão algumas métricas que eles podem verificar para ver o que está dando certo:

• Frequência de Upload: O quão seguido os usuários estão fazendo o upload de arquivos.
• Frequência de Arquivos Visualizados: O quão seguido os usuários estão acessando seus arquivos.
• Armazenamento por Usuário: A quantidade que cada usuário está fazendo de upload no Pied Piper.

Você não pode estar satisfeito apenas em ter usuários que entendem seu produto. Esse é apenas o primeiro passo, mas depois disso você precisa começar a procurar pelos comportamentos que geram mais valor aos seus usuários e, por consequência, para sua empresa.

Nenhuma empresa pode vencer se eles sentam no louros do seu produto. Pied Piper deveria trabalhar em construir um app que um usuário médio entenda, mas ao mesmo tempo trabalhar duramente para construir um app que o usuário médio ame.

Coortes comportamentais: análise dos usuários engajados

Os usuários que estão fazendo upload, download e armazenando a maior quantidade de dados fazem parte de um grupo de usuários extremamento valiosos que o Pied Piper deveria focar.

Eles poderiam ser tão ricos em informações quanto um grupo focal de usuários que estão ainda perdidos no uso da aplicação.

Ao dividir a base de usuários em coortes baseados no comportamento ao invés de simplesmente olhá-los como uma massa uniforme, a equipe do Pied Piper poderia chegar a insights sobre como eles podem encourajar comportamento semelhante em outros usuários.

• Se os usuários mais frequentes estão usando o Pied Piper para armazenamento de vídeos em 4K, por exemplo, eles podem enfatizar como é fácil armazenar vídeos em alta qualidade para explicar o seu produto aos consumidores.
• Se os usuários mais frequentes estão usando o Pied Piper para armazenar fotos, então talvez faça sentido explicar o produto como sendo um álbum de fotos universal.
• Se os usuários mais frequentes estão começando a usar o app na versão desktop e muitos dos que estão perdidos tentam usar o Pied Piper no smartphone, tem uma oportunidade de colocar a versão desktop como o primeiro contato dos novos usuários com a aplicação.

Conversar apenas com usuários que não estão engajados é efetivo, mas não pode ser a sua única fonte de informação para melhorar o seu produto.

Enquanto eles podem ser fonte de grandes insights a respeito de onde estão os maiores problemas do seu app, no fim o que você quer é entregar o máximo de valor possível aos usuários. Por isso, procure também por aqueles que já estão enxergando esse valor.

A partir isso extrapole os dados e descubra como levar mais pessoas a esse mesmo nível de valor.

O perigo no Hype

O que você faria se eu dissesse que o Pied Piper é um app real na App Store?

Você acessaria a App Store e faria o download, não é mesmo? Você talvez nem precise do serviço que eles oferecem, mas como você tem visto a série Silicon Valley no HBO, iria testá-lo.

Ao final de contas, o Pied Piper está em alta agora. Eles ganharam o TechCrunch Disrupt. Eles venceram a Hooli, a gigante do mundo da tecnologia, em uma disputa judicial. Você também não precisa entender o que é compressão de arquivos para saber a grandeza que eles atingiram com a pontuação 5.2 no Weissman score (fonte: IEEE Spectrum).

Mas, na verdade, lançar um produto com muito hype é muito perigoso.

Como a equipe do Pied Piper descobriu, até mesmo a percepção que o seu produto não consegue fazer frente ao hype é perigosa.

Você não consegue mudar essa percepção dos usuários com truqes e hacks.

Só fazendo coisas simples, repetitivas ao longo do tempo, mais do que outras já teriam simplesmente desistido, você consegue mudar a percepção dos usuários.

Você olha como os usuários interagem com o seu app. Você assimila o seu feedback e olha os números. Você constrói uma versão melhor do seu produto.

E você repete tudo isso.

Estamos torcendo que a equipe do Pied Piper leia esse post antes que seja tarde demais.

Esse post é uma tradução autorizada do artigo What Pied Piper should be doing to boost retention publicado no blog da Amplitude e escrito por Aditya Vempaty.

Esse artigo eu publiquei pela primeira vez no dia 12 de julho de 2016 em uma versão antiga do meu blog. Depois ele foi para minha conta pessoal no Medium e agora volta pra dentro do meu próprio domínio.