Nos últimos meses tenho estudado sobre a criação e definição de nomes de produtos e marcas. Resolvi escrever esse artigo para compartilhar o que tenho encontrado sobre o assunto. Por muitas vezes passei por momentos onde precisava definir algum nome para algo que iria fazer mas nunca parei para pensar o que se fala sobre isso no universo de Branding e Produto.

Antes de começar a falar sobre a teoria quero começar contando a minha história escolhendo nomes de algum trabalho que estava envolvido.

Acho que a primeira vez que isso aconteceu foi lá nos anos 90 tendo que escolher, junto com meus amigos, como seria o nome do nosso time de futebol do condomínio.

Estávamos montando oficialmente nosso time, teríamos uniforme e precisávamos de um nome para poder pensar o logo da equipe. Morávamos na Rua Dr. Barcelos e iríamos jogar futebol.

Chamamos de Barcelos Futebol Clube. Jogávamos mais nos clubes da região, então facilmente seríamos identificados como o time da Dr. Barcelos (havia rivalidade com outras ruas próximas) e o esporte praticado.

O nosso nome explicava o que a gente fazia e de onde era.

No início dos anos 2000, e final dos 90, começou a popularização de salas de bate-papo no mIRC (Quem é do Rio Grande do Sul nessa época deveria usar muito o servidor da VIA-RS), popularização de Blogs e o Fotolog.

Era bem incomum usar o próprio nome, todo mundo tinha um nickname. Podemos dizer que cada escolha de nick era uma decisão de como a gente gostaria de ser representado.

Para escolher um nick, ou seja, nossa marca nesses canais, o legal era usar um nome que explicasse o que queríamos representar.

Meu primeiro nick, foi Venon (sei lá, achava misterioso e sinistro) mas em seguida eu passei a usar meu apelido de colégio que era Colega e mais tarde usei por muito tempo Almost Famous, por causa do filme.

Nenhum desses explicava de maneira descritiva quem eu era, mas alguns passavam a mensagem que eu queria.

Venon não dizia nada porque não me representava. Foi uma decisão só por achar um nome legal, mas nem acompanhava as histórias do Homem Aranha. Quando passei a usar Colega foi porque minha rede era composta por meus colegas do colégio, mas depois que fui expandindo ninguém entendia (inclusive achavam que era meu sobrenome).

Mas quando passei a usar Almost Famous, todo mundo entendia que eu curtia rock, tinha banda e tocava guitarra. Conectava muito bem com as pessoas que eu queria conversar.

Era um nome evocativo do que eu queria passar que era meu estilo naquele momento.

Nos meus primeiros blogs e depois no Fotolog, nunca usei algum nome marcante então nunca fui reconhecido por isso. Ao contrário de amigos que tinham uma persona muita clara nesses canais e eram reconhecidas por isso!

Só quando resolvi usar um domínio com meu nome que comecei a ver pessoas associando minha pessoa ao que escrevia.

Nessa época praticamente usava nomes inventados (Vo1um3 em meu fotolog, BigBlogIf no meu primeiro blog) até escolher um nome referencial, ou seja, falava de mim mesmo.

Quando tive banda a escolha do nome sempre foi difícil. A gente escrevia em inglês e, tirando uma música ou outra, nossos covers eram só de bandas estrangeiras que cantavam em inglês.

Mas somos brasileiros então nosso nome precisava combinar com a banda e ser facilmente lembrado em português.

Tivemos alguns nomes que duraram tempos diferentes: Last Quark (péssimo), Big If (mais ou menos), Volume 13 (era pra fazer uma brincadeira e escrever Vo1um3… mas era ruim também) e SilverSalt (o último).

De todos o único que conseguiu ser legal e facilmente falado e entendido foi SilverSalt.

Outro caso foi quando eu e uns amigos pensávamos em ter uma agência de Marketing Digital. Começamos a falar vários nomes e o processo era pensar num nome e ver se havia o domínio .com.br liberado.

No trabalho a primeira vez que participei na escolha de um nome foi mais ou menos assim: precisamos de um nome sonoro e fácil de lembrar.

Estávamos em uma sala, todos numa mesa, começamos a escrever ideias, todos falaram, escolhemos as que mais gostamos, mais uma rodada de votação com as mais votadas na primeira e o nome foi escolhido.

Em todos esses casos o processo de escolha foi sem pensar muito. Era mais uma definição de gosto do que algo mais estratégico.

Tenho a impressão que muitos nomes de marcas (aqui vou usar marca como empresas e produtos) surgem de formas espontâneas, sem muita pesquisa inicialmente mas que, ao longo do tempo, podem ter um trabalho mais direcionado.

Talvez a complexidade de se decidir um nome venha com o próprio estágio da empresa no mercado.

Depois de um início sem muita metodologia para definição do nome o caminho percorrido pelas empresas e produtos nos mercados que atuam trazem algumas restrições importantes sobre novos nomes que sejam colocados no mundo.

Mas como definir nomes de marcas e produtos com mais propriedade? Como manter uma consistência ao longo do tempo? Como manter nomes que façam sentido pra marca a ser construída?

Quero compartilhar com vocês o que tenho lido sobre o assunto.

Quais são os tipos de nomes possíveis?

Eu não sabia, até começar a pesquisar sobre o assunto, que os nomes são classificados em algumas categorias.

Encontrei diferentes listas com os tipos de nomes então aqui quero citar a fonte e mostrar como categorizam os nomes.

O primeiro artigo que li foi o The five types of names (or, Why suggestive beats descriptive). Nele a autora, Nancy Fried, mostra como o U.S. Patent and Trademark Office classifica os nomes dentro do spectrum of distinctiveness.

Esse espectro vai de Generic até Fanciful tendo entre as duas extremidades Descriptive, Suggestive, e Arbitrary trademarks. A autora também explica que distictiveness tem um conceito legal nesse caso que é:

…the more distinctive a name, the greater its potential for legal protection in the form of trademark.

Um outro texto que li adiciona mais algumas categorias aos tipos de nomes de marcas. Em 7 Popular Types of Brand Names, escrito por Brian Lischer, aparecem 7 nomes: Descriptive, Evocative, Invented, Lexical, Acronym, Geographical e Founder.

Nesse mesmo texto o autor escreve:

A brand name identifies a specific company, product or service and differentiates it from similar brands within a category.

Novamente vem a ideia de diferenciação dentro de uma categoria o que pode permitir uma vantagem competitiva de se ter o registro da marca.

No livro O que é Branding do Matthew Healey são apresentados seis tipos de nomes: Funcionais ou Descritivos, Inventados, Experimentais, Evocativos, Referenciais ou Acrônimos.

Para falar sobre os nomes das marcas o autor escreve:

Os sons não são neutros; possuem associações intrínsecas e é importante que o nome de uma marca tenha os sons corretos para conseguir as associações corretas. O que torna as coisas difíceis é o fato de essas associações mudarem de uma cultura para a outra… Um nome curto e agradável que seja facilmente pronunciado em muitas línguas (e registrado como um domínio na internet em cada país) possui hoje uma enorme vantagem.

Já no livro Gestão de Novos Produtos, na parte que falam de lançamento dos produtos tratando de Branding e gestão de marcas, são citadas 6 categorias de proteção de nomes de marca e nomes comerciais: Genéricos, Descritivos, Sugestivos, Arbitrários, Fantasia e Famosos.

Esses são os mesmos do texto que comentei usar as categorias da U.S. Patent and Trademark Office mas com uma categoria que não havia sido citada: Fantasia.

Mas o artigo mais completo que encontrei foi o Every type of brand name in one simple chart.

Nesse texto escrito pela How Brands are Built são listados 17 tipos de nomes: Descriptive, Acronyms, Founders’ names, Invented, Evocative, Geographical, Compound words, Historical, Lexical, Misspelled, Real-word, Arbitrary, Empty vessel, Metaphorical, Portmanteaus, Truncated e Fanciful.

Uma ideia bem legal desse texto é que a pessoa que escreveu diz que profissionais de Branding que trabalham com nome não se prendem a pensar em todas essas categorias porque, apesar de ser possível encontrar exemplos para cada uma delas, muitas vezes são redundantes.

Mas que essas pessoas utilizam algo como essa matriz:

Nela tem em um eixo qual será a abordagem para definição do nome, Abstract, Suggestive ou Descriptive e como estão estruturadas (construct), Real World, Compound ou Coined.

Um dos exemplos para explicar, além os que tem na imagem, seria a Apple que é uma marca da categoria Abstract por se tratar de uma empresa de tecnologia e não a fruta mesmo mas é baseada em uma palavra existente no mundo real.

Bom, você deve ter percebido que em todos textos alguns tipos de nomes se repetem outros aparecem em algum dos textos. Vou listar aqui os que consegui agrupar em categorias maiores.

Generic / Genérico

Os nomes dentro da categoria generic são aqueles que identificam uma classe de produtos ou serviços, são os nomes mais fracos do espectro e não podem receber proteção da marca. No texto os exemplos são marcas de produtos nos supermercados que usam o nome do produto como “cigarro” ou “arroz” e sites como “hotels.com” ou “cars.com”.

Quando falamos em produtos dentro de um supermercado geralmente é uma escolha que associa o produto a preços baixos e no caso online pode ser uma decisão de quem define o nome de dominar algum mercado específico.

Algumas marcas começam como nomes nas categorias descriptive ou suggestive, como os exemplos Aspirin e Escalator, mas se tornam genéricos quando os consumidores passam a usar para se referir a uma categoria de de produtos. Esse processo é conhecido como genericide.

Tem dois exemplos clássicos que sempre aparece como Gilete para falar sobre qualquer lâmina de barbear e Fórmica (que é uma marca) mas é usada para qualquer laminado decorativo.

Empresas que utilizem nomes genéricos para produtos e marcas não tem exclusividade de uso e registro.

Descriptive / Descritivos / Funcionais

Um nome descritivo é aquele que imediatamente tráz uma ideia sobre os ingredientes, qualidade ou características dos produtos ou serviços.

A vantagem de nomes descritivos é que comunicam claramente o que a empresa ou produtos e serviços das empresas fazem. Apesar disso, enquanto nomes descritivos são utilitários e funcionais, deixam pouco espaço para criatividade e interpretação.

Assim como os nomes genéricos, é muito difícil que nomes descritivos tenham proteção da marca a partir de um registro. Isso acontece porque nada impede um competidor a fazer a mesma promessa descritiva.

Apesar disso tem vantagens caso, com o tempo, a marca se torne bem sucedida e os consumidores associem o nome descritivo do produto a apenas um fornecedor no mercado.

Mas isso só vai acontecer com bastante investimento da empresa em construir essa percepção nos consumidores.

Alguns exemplos de nomes descritivos são General Motors, The Weather Channel e British Petroleum.

A Rollerblade, conseguiu depois de conseguirem criar um grau suficiente de consciência da marca após um período de 5 anos, uma proteção legal superior ao que uma marca descritiva recebe (o exemplo é do mercado americano que essas marcas tem um registro conhecido como Supplemental Register).

Suggestive / Sugestivos / Evocative / Evocativos

Os nomes sugestivos (também são conhecidos como evocativos) são aqueles que exigem uma certa imaginação para associá-los à natureza do produto. Esses nomes evocam ou sugerem características que queremos associar ao produto ou a marca.

Um exemplo é a marca Jaguar para carros evocando a velocidade.

Nomes desse tipo se valem da metáfora e analogia para criar associações positivas na mente das pessoas. Podem ser usados para trazer à tona o que a empresa quer mostrar sobre seu posicionamento ou experiência da marca.

São mais difíceis de criar mas tem mais chance de receber uma patente da marca, diferente do caso de nomes genéricos e descritivos.

Outros exemplos de nomes sugestivos são Patagonia e Nike.

Arbitrary / Arbitrários

Os nomes nessa categoria são palavras que existem e tem um significado específico mas são usadas em outro contexto.

Marcas como Apple, Shell e Camell são exmeplos de nomes arbitrários. Cada uma das empresas (tecnologia, petróleo e cigarro) se afasta da sugestividade do nome aos seus produtos.

Por isso existe uma desvantagem porque exige um esforço muito grande de storytelling para explicar e contar muito bem a história da marca.

São nomes que parecem ter sido escolhidas sem a preocupação com a natureza do produto ou setor.

Em relação a conseguir o registro da marca, esse tipo de nome tem mais chance de conseguir o registro do que o sugestivo.

Um exemplo é o caso da Apple Inc (tecnologia) e Apple Corps (gravadora dos Beatles). A Apple Corps processou a Apple Inc quando ela entrou no mercado da música com o iTunes mas perdeu.

Foi decretado que os dois usos não eram enganosamente semelhantes e ambas foram autorizadas a manter a marca registrada Apple.

Invented / Inventados / Fantasia / Fanciful

Esses são nomes que não tem nenhum outro significado além ao dado no contexto que são usados.

Sejam com raízes latinas ou gregas (Xerox que “xer-“ referesse a seco, por causa do toner seco usado nas primeiras copiadoras), baseados em sons diversos e rítmicos, compostos de palvras reais (Bluetooth, Adidas que vem do nome e sobrenome do criador) ou parte delas ou totalmente singulares (Kodak, Google).

Por serem nomes únicos ao que se atribui seu significado, costumam ser mais fáceis de conseguir proteção legal referente à marca.

Acronym / Acrônimos

Acrônimos são usados desde os primórdios Branding e o significado de do que cada letra já se perdeu.

Alguns casos são IBM, BMW, HP e MTV, por exemplo.

Diretrizes para se criar nomes de Marcas e Produtos

Como vimos nos tipos de nomes acima fica claro que o nome da nossa marca é o que queremos que as pessoas lembrem e falem. Ter um bom nome pode ser sinônimo de boa reputação.

Se formos comparar a mudança que marcas conseguem fazer em seu logo ou embalagem, é mais fácil mudá-las do que mudar o nome da marca e do produto.

Uma história no universo de produtos de tecnologia que acompanhei de perto e vi o desenrolar foi quando a empresa Convertkit resolveu mudar seu nome e marca para Seva.

Lembro que causou um alvoroço entre os clientes da empresa e durou pouqíssimo tempo a mudança, pois voltaram atrás com a repercurssão negativa.

A escolha de um bom nome é meio caminho andado para um bom trabalho de Marketing e Branding.

Lembrando que os sons não são neutros, eles possuem associações intrínsecas que, muitas vezes, mudam de uma cultura para outra, trazendo mais uma camada de complexidade para se escolher bons nomes.

Essa questão de nomes, associações e um bom nome ser meio caminho andado para um bom trabalho de Marketing e Branding me lembra uma cena da série Mad Men:

Essa cena é muito boa por diferentes razões: storytelling do produto, posicionamento, propostas de valor… e o nome!

It’s not called the wheel, it’s called the carousel.

Saiu de algo que não era entusiasmante, “the wheel” ou “a roda”, e vai para algo lúdico que na história que o Don Draper conta faz todo sentido: “the carousel” ou “o carrossel”.

A série mostra a era de ouro das agências de publicidade a partir da década de 50 nos Estados Unidos, onde entre uma dose de whisky pela manhã e um maço de cigarro, as maiores campanhas publicitárias da história foram criadas.

Mas não precisamos de lampejos de uma suposta genialidade para pensar em nomes que entreguem o resultado que esperamos.

Existem algumas dicas muito valiosas para se levar em consideração ao definir como chamar as marcas e produtos que criamos.

As sete dicas a seguir eu peguei do livro The Brand Gap.

Distinguibilidade

Ele se destaca na multidão, sobretudo de outros nomes em sua categoria? Ele se separa bem do texto comum e do discurso? Os melhores nomes de marca têm a “presença” de um nome próprio.

Brevidade

É bastante curto para ser facilmente lembrado e usado? Vai resistir a um apelido? Nomes compridos com muitas palavras serão rapidamente reduzidos às iniciais não-comunicativas.

Conveniência

Ajusta-se adequadamente ao propósito comercial da empresa? Se funcionar bem, ou até mesmo melhor, para outra entidade, fique de olho.

Grafia e Pronúncia Fáceis

A maioria das pessoas consegue soletrar o nome depois de ouvi-lo? Elas serão capazes de pronunciá-lo depois de vê-lo escrito? Um nome não deve virar um teste de pronúncia ou fazer com que as pessoas se sintam ignorantes.

Agradabilidade

As pessoas vão gostar de usá-lo? Nomes que são intelectualmente estimulantes ou que ofereçam uma “sensação bucal” já tem um bom ponto de partida.

Extensibilidade

Ele tem “pernas”? Sugere uma interpretação visual ou se presta a inúmeras finalidades criativas? Bons nomes oferecem intermináveis oportunidades de brincadeiras com a marca.

Possibilidade de Proteção

Pode ser registrado? Pode ser usado na web? Embora muitos possam ser registrados, alguns nomes são mais defensáveis do que outros, tornando-os mais seguros e mais valiosos em longo prazo.

Processo para criar nomes de Marcas e Produtos

Se na parte anterior eu usei o livro The Brand Gap como referência, nessa quero usar um ebook que baixei do site How Brands are Built que conheci ao ler Every type of brand name in one simple chart.

Eu compartilhei mais no início do artigo uma imagem desse texto da How Brands Are Built, mas agora quero compartilhar a matriz apenas com os tipos de nome (lembrando que alguns eu citei aqui mas outros apareceram apenas nesse texto então deixei de fora):

Essa matriz me pareceu bem interessante para se usar ao criar nomes.

Mas como encontrar a palavra certa para levar o nome ao mundo?

O ebook que citei abre com uma frase em destaque que diz:

There is no “right way” to generate name ideas but there are best practices and rules of thumb.

No tópico acima listei algumas dessas boas práticas agora quero compartilhar o processo.

Brief

Um documento curto (naming brief) é criado delimitando os parâmetros para que o nome seja escolhido.

Geração de ideias

Baseado no brief, uma ou mais pessoas criam múltiplas ideias e mantém o controle delas em uma lista principal.

Shortlist

As pessoas que estão participando do processo escolhem dentre os nomes na lista principal aqueles que irão continuar no processo.

Verificar

Os nomes na shortlist são sujeitos a checagens sobre diferentes significados culturais que podem ter, se já foram registrados e estão com a marca protegida e se existe algum risco ao escolher algum dos nomes selecionados. Com esse filtro no processo de verificação os que oferecem menos riscos seguem adiante.

Apresentar

As ideias que passarem são apresentadas aos tomadores de decisão que escolhem alguns poucos nomes para seguir com uma verificação legal mais aprofundada.

Legal

Nessa etapa a equipe juridíca da empresa ou algum escritório especializado fazem uma pesquisa mais aprofundada nas questões legais do uso do nome.

Selecionar

As pessoas que podem tomar a decisão de qual nome escolher definem qual será o nome usado para a marca ou produto.

Essas dicas acima são bem auto-nível das etapas a serem seguidas mas acho que dão um caminho para que cada time passando pelo processo de definição de nomes possa utilizar ferramentas que já estão acostumadas, principalmente na atividade de geração de ideias.

Mas que quer entender de maneira mais aprofundada deixo aqui a página com recursos, incluindo o ebook que eu usei como referência, que possuem templates e materiais sobre o processo.

Espero que tenham gostado desse texto e aproveito para avisar que no curso de Product Marketing da PM3 tem uma aula falando só sobre naming ministrada pelo mestre Lucas Bacic, Head de Product Marketing na VTEX.