Esse texto foi publicado pela primeira vez no dia 23/10/2015 no Medium

Qualquer empresa quando tem um produto pronto para o mercado busca as melhores formas de colocá-lo em frente do público-alvo. O investimento na distribuição certa é essencial para o sucesso desse produto.

Para startups — pelo menos aquelas que tem pretensão de oferecer o seu serviço/produto para todo o mundo — o Product Hunt é um dos melhores lugares para se estar.

No último post que publiquei no blog do Route, eu conto com mais detalhes o caminho que tivemos que seguir para conseguir que nosso produto se tornasse featured (explicarei o que isso significa mais adiante).

Aqui minha ideia é dar uma visão geral de como as coisas funcionam no Product Hunt baseado no que aprendi na minha experiência de fazer o Route aparecer lá.

O que é o Product Hunt?

Vamos ver como eles se descrevem:

Product Hunt surfaces the best new products, every day. It’s a place for product-loving enthusiasts to share and geek out about the latest mobile apps, websites, hardware projects, and tech creations.

É uma comunidade de pessoas ligadas em tecnologia. Nela todo dia produtos e serviços novos são publicados e apresentados à comunidade.

Os que chamam mais a atenção recebem mais votos — os upvotes — e se ficarem no top 5 do dia aparecem no email que é enviado aos usuários todos os dias.

Hoje ele acaba sendo bom para dois grupos distintos:

1. Profissionais envolvidos com tecnologia ou entusiastas de outros setores: é uma comunidade onde se encontra diversos produtos e serviços legais que podem vir a ser útil no trabalho dessas pessoas.
2. Empresas: para startups ou empresas já estabelecidas é mais um canal de distribuição da sua mensagem e produto. Um canal bem focado no nicho de tecnologia e startups que pode ser interessante de estar.

Como toda comunidade, eles incentivam a participação dos usuários postando produtos, votando e comentando.

O site é aberto para que todos postem os produtos que consideram mais interessantes para apresentá-los aos Hunters — aqueles que participam da comunidade.

Mas não é bem assim que as coisas funcionam.

Apesar de ser aberto para todos postarem, não são todos os produtos que aparecem na listagem da home do site onde ficam os produtos do dia.

No FAQ do site eles dizem:

I submitted a product and I don’t see it on the homepage. Why? :(

Every day, hundreds of new products are submitted to Product Hunt. Unfortunately, not everything can be featured on the homepage but those that receive legitimate upvotes from the community, may rise to the top. In some cases, products are flagged for removal if they do not meet our community guidelines.

Isso significa que quando um produto é postado não significa que ele será encontrado no Product Hunt.

Para explicar isso melhor vou usar o Route como exemplo.

Minha experiência lançando um produto no Product Hunt

Quando resolvemos que o Route estava pronto pra ser colocado no Product Hunt eu tentei criar a página do nosso produto lá. Antes fiz uma busca pra ver se alguém já tinha nos colocado no site.

Pesquisei e não tive nenhum resultado. Comecei a criar a conta e no que eu salvo tudo, sou direcionado para a página do Route no Product Hunt.

Nós já havíamos sido postados lá por outra pessoa mas não aparecia nas buscas.

Caso eu tivesse lido o FAQ deles, eu saberia que é preciso mais do que ser postado por alguém para ele ser realmente publicado, ou seja, se tornar featured.

Mas quem é que lê os faqs, não é mesmo!?

Só quando se tem dúvida e até então essa dúvida nem passava pela minha cabeça pois sempre o discurso deles foi:

It’s a place for product-loving enthusiasts to share and geek out about the latest mobile apps, websites, hardware projects, and tech creations.

Por essa definição parece que todo produto fica na frente de todos e o que importará é quantas pessoas se interessam e quantas darão o upvote e o que isso fará para que o produto se mantenha em destaque.

Só que ao ir pesquisando o que fazer para o Route aparecer de fato fiquei sabendo que o melhor era conseguir que alguém da comunidade do Product Hunt — pessoas que tem um status de moderador e/ou são muito engajadas — coloque o produto lá e o faça ficar featured.

Mas foi uma sequência de muita sorte no início que nos deu o caminho para acabar sendo publicados.

A linha do tempo foi algo do tipo:

1. Consegui entrar em contato com a pessoa que havia postado o Route pela primeira vez para saber se ela podia editar algumas informações que queríamos mudar. Na época não teve essa possibilidade mas ela indicou eu e dois colegas como Makers. Porém passou um tempo e nada mudou.
2. Meu problema passou a ser não poder comentar ou editar as informações na página. Descobri que pra ter esse poder eu precisava que alguém que já tivesse isso liberado me desse permissão ou que eu fosse finalmente aceito como Maker. Fiquei um tempo sem evoluir na solução do meu problema.
3. Um dia, por acaso, cheguei em um texto entitulado That week we didn’t get on Product Hunt que a diretora de marketing de uma startup chamada Noble Brewer conta a história de sucesso e fail da empresa no Product Hunt. Após ler o texto, resolvi enviar um email contando a minha história com o Route no PH. Quase que um desabafo de um outro profissional frustrado com o “lançamento” do seu produto no site. E ela me respondeu.
4. A resposta que recebi foi mais ou menos assim: que bom que tu gostou do meu artigo e eu tomei a liberdade de encaminhar a tua história para um contato que tenho no PH. Não sei se ela irá responder mas vamos torcer. O contato respondeu.
5. Quando uma pessoa do suporte do Product Hunt veio falar comigo sabia que ali começaria uma conversa (não vou usar a palavra relacionamento porque isso significaria algo mais longo e duradouro) que mostraria a luz no fim do túnel pro Route no Product Hunt. Ela me explicou sobre estar no site mas não aparecer por não estar featured e já indicou que eu deveria buscar na comunidade alguém que se interessasse e publicasse o Route. Também me colocou como Maker para poder comentar.
6. Como agora eu e dois colegas podíamos fazer comentários na página do Route passamos a divulgar nos nossos emails o link para tentar conseguir votos. Tivemos pouco sucesso. Realmente teríamos que fazer algo a respeito disso e isso significava descobrir a pessoa certa para nos postar.
7. Antes de encontrar a pessoas certa teríamos que fazer alterações nas informações que já estavam lá pois queríamos usar a mesma URL. Mais uma vez a pessoa do suporte do Product Hunt nos deu essa força. Alterou tudo para que nosso lançamento não fosse atrapalhado.
8. A primeira ideia que tivemos para achar a pessoa certa foi criar uma oferta exclusiva. O PH oferece como possibilidade de lançamento Exclusive Offers. Tem um formulário para preencher e, a princípio, isso faz o produto ir direto pro site. Mas de novo, não é bem assim. O suporte me passou pro encarregado das Exclusive Offers e ele me falou que são poucas que eles aceitam. Pra gente lançar e ser featured o melhor a fazer era ir em busca de alguém da comunidade de Hunters que nos colocasse lá
9. Foi o que eu fiz e depois de um tempo finalmente chegamos oficialmente no Product Hunt.

O que eu aprendi com tudo isso?

Não poste o seu próprio produto

A primeira coisa a fazer é não postar o seu próprio produto. Dificilmente você é moderador ou muito engajado na comunidade para ter a facilidade de fazê-lo ficar featured.

Pelas análises que eu fiz dos produtos mais votados, não lembro de nenhum que tenha sido publicado por um dos Makers.

Pelo que eu percebi, também não é muito importante o número de pessoas que você segue e que seguem vocês por lá.

Toda vez que eu acesso o Product Hunt tem lá nas minhas notificações os avisos de pessoas que eu sigo e que publicaram ou votaram em algum produto. Recebo o mesmo por email. Mas não acho sei se recebo de todos.

Notei, por exemplo, que não recebi por email que o Route havia sido postado, mas vi nas notificações no site.

Pra fazer um teste eu publiquei um produto lá e meus amigos que me seguem não receberam nenhuma notificação. Se tem diferença nos avisos dos produtos que são postados, o trabalho para de maneira independente colocar um produto como featured é muito maior.

Imagina o seguinte: eu teria que postar e divulgar que eu postei. Mas eu não posso pedir votos, porque isso vai contra as regras do site.

Mas sem pedir votos e só avisando que estamos lá, levaria muito tempo para que atingisse um número de votos expressivos — até mesmo os featured também recebem poucos votos as vezes — para chamar a atenção e aparecer nas buscas e ficar listado nos produtos do dia.

Quero deixar uma coisa bem clara antes de continuar: talvez as conexões de cada profissional e o contexto que está inserida a startup ajude para que ela seja mais facilmente publicada e apareça na home.

Mas acho que isso não é a regra. Para todos os outros é um trabalho de encontrar a pessoas certa e começar uma conversa.

Como encontrar a pessoa certa

A dica que me deram era de buscar pessoas que se interessariam por um produto estilo o Route. No caso de vocês seria alguém que tivesse algum histórico de postar ou trabalhar com algo semelhante ao seu produto.

Eu ignorei isso.

Vi que os concorrentes do Route tinham poucos votos e quem os postou não parecia alguém engajado na comunidade. Com eles eu estaria na mesma posição que já me encontrava.

Então eu resolvi ir atrás daqueles que mais postavam e mais tinham recebido votos nos produtos postados. Para minha sorte eu conhecia o lugar onde pegar essa informação.

Uma coisa legal da comunidade do Product Hunt é que eles estimulam a criação de produtos usando a API deles. Um cara resolveu criar o Al-time Leaderboard do Product Hunt.

Nele tem a lista dos produtos mais votados e dos Hunters com mais votos. O que me interessava eram os Hunters.

A única questão agora era que a lista de Hunters tem umas 50 pessoas. Daria muito trabalho enviar 50 emails e ser personalizado o suficiente para não parecer que eu estava pedindo a mesma coisa pra outras pessoas.

O primeiro passo então foi olhar o cargo e as empresas que cada um dos top Hunters trabalha. Ver quais teriam mais chance de olhar o Route e publicá-lo.

Também tirei fora caras muito famosos no meio das startups — tipo o Hiten Shah do KISSMetrics/Inbound.org e o Ryan Hoover que é fundador do Product Hunt — porque imaginei que eles devem receber muitas mensagens por dia.

Seria facilmente ignorado.

Depois desse primeiro filtro eu peguei todos os que sobraram e fiz uma média do número de produtos postados por cada um e quantos upvotes eles receberam no total. Isso pra achar os que recebem mais votos em média.

Sobrou uma lista que tinha umas 15 pessoas. Muito mais fácil de escolher quem contactar primeiro e o tipo de mensagem a enviar.

Dessas pessoas eu tinha o user do Twitter pois é isso que o Product Hunt usa na criação dos perfis pessoais no site.

Pra pegar os emails eu usei o LinkedIn e a extensão pro Chrome da Datanyze que, entre tantas funções legais, permite buscar os emails direto do perfil no LinkedIn.

Começa então o trabalho manual e chato de entrar em contato com quem não tem ideia quem você é.

Escrevendo as mensagens

Qualquer texto de boas práticas sobre cold email diz que é necessária uma mensagem bem personalizada. Em alguns caso se fala em criar um relacionamento antes de pedir algo em troca.

Fiz esse trabalho pela metade.

Tentei personalizar a mensagem buscando informações sobre as pessoas que eu ia me comunicar para tentar explicar o Route de uma maneira que as atraísse.

Para não mostrar descaradamente que aquele contato era pra que a pessoa postasse o Route eu dizia algo como:

Vi que você participa muito da comunidade do PH. O fulano e a fulana do suporte do PH me aconselhou a ir em busca de pessoas engajadas com o PH para me ajudar.

Como que eu posso encontrar alguém para nos colocar como featured e aparecer no site?

Pra ser mais pessoal o negócio eu comecei contactando alguns da lista que me seguiam no Twitter. Não deu em nada.

Nenhuma resposta.

Comecei então o contato com pessoas que eu não tinha nem ao menos como meu seguidor no Twitter. Mesma mensagem.

Nenhuma resposta.

Até que por sorte um dos contatos que eu tinha permitia o envio de mensagem direta no Twitter mesmo de quem ele não seguia. Mandei a mesma mensagem e em seguida recebo uma resposta da pessoa pedindo mais informações sobre o Route.

E foi assim que essa pessoa nos colocou de vez no Product Hunt.

Então, não tem muitas regras sobre o que dizer na mensagem. Talvez citar pessoas do site que eu já havia conversado deu uma ideia de que eu não havia caído de paraquedas.

Aquela coisa, ter referência ajuda.

Diria que estabelecer uma conversa inicial com quem trabalha pro Product Hunt é um bom local pra começar tudo.

E os resultados?

Essa parte me parece muito aleatória. O sucesso no final das contas depende muito do produto.

Ser colocado no site por alguém com influência e capacidade para fazer um produto ser featured é essencial, mas após isso o controle é difícil.

O número de upvotes e se o seu produto ficará na lista dos mais votados do dia e ganhar mais evidência por ser enviado por email varia muito de produto para produto.

Mas o que importa é ver o que isso trouxe de bom para a sua empresa. No Route vi um aumento considerável de gente chegando pra testar e até uma pessoa querendo escrever sobre nós.

Conclusão

Para ser featured no Product Hunt exige duas coisas básicas:

1. Sorte de ser encontrado por alguém influente na comunidade;
2. Um trabalho de colocar o seu produto na frente de alguém influente na comunidade.

Tem muitas histórias mirabolantes sobre o susto de ter sido featured sem saber, mas acho que muitas é puro papo furado.

Gostamos de boas histórias e o melhor é falar como fomos para lá sem saber do que assumir que foi tudo construído como uma estratégia de marketing.