Esse texto foi publicado pela primeira vez no dia 11/04/2014 no Medium

Todas que tiveram sucesso investiram em Marketing.

Nos últimos meses tenho lido bastante sobre Startups e como elas fizeram seus negócios crescerem com uma verba pequena ou sem verba de Marketing. São pessoas da tecnologia falando de suas estratégias de Growth Hacking e como esse profissional é diferente de um de Marketing.

Comecei a notar que existe uma certa falta de conhecimento sobre o que é a atividade de Marketing no seu ponto mais fundamental.

O que me fez perceber isso foram duas publicações que eu acabei encontrando: uma falava sobre a questão de que os Growth Hackers sabiam que não bastava colocar gente para dentro do funil, mas manter os que já estão lá mais tempo pois buscar novos era mais caro que manter os já existentes. Outra era do CEO da HootSuite explicando como sem verba de Marketing ele cresceu. Lembrando que para investir em algo não necessariamente falamos de dinheiro (seja ela a quantidade que for), pode ser tempo, esforço, vontade.

Temos que entender qual é o conceito de Marketing. O ponto central da atividade é “entregar valor”. A American Marketing Association define da seguinte maneira:

Marketing is the activity, set of institutions, and processes for creating, communicating, delivering, and exchanging offerings that have value for customers, clients, partners, and society at large. (Approved July 2013)

Então, entregar valor é investir Marketing. E essa entrega de valor é abrangente, não só para clientes mas também para os que trabalham na empresa e para a sociedade em geral. Uma Startup só cresce e se estabelece se entregar valor e todas as atividades que foram executadas para tal, são atividades de Marketing.

O que é valor?

Valor acontece “dentro” da mente de cada pessoa. Ele é subjetivo ao mesmo tempo que comum entre tantas diferentes pessoas. É algo que supre uma necessidade e desperta o desejo em alguém. É o que faz com que alguém tome uma atitude. Quando falamos que temos “nossos valores” estamos falando em coisas que acreditamos. Quando falamos que um produto ou serviço entrega valor, é porque sabemos que ele resolverá algum problema que nós temos.

Uma Startup que crie um produto que não supra uma necessidade e ao mesmo tempo desperte o desejo, ela não dará certo. Não dará certo investindo milhões e não dará certo sem investir. “Fazendo” ou não Marketing ela irá falhar.

Agora, aquelas que conseguirem mexer com a percepção das pessoas de maneira que todos percebam que ela irá resolver algum problema, essas terão chance de dar certo.

É o que muita gente do meio das Startups diz quando fala em: encontrar qual é a dor das pessoas que elas querem atingir para vender seu produto ou serviço. Que problemas resolverão.

O que Marketing não é?

Marketing não é venda. Marketing não é publicidade. Marketing não é uma atividade milionária. Claro que todas essas atividades são parte do Marketing, mas elas não representam o que é. E aqui é onde mora o conceito de “como eu cresci sem investir em marketing”. Quando se lembra de Marketing essas são as primeiras coisas a se pensar.

Essa percepção é tão difundida que esses tempos li que Steve Jobs tinha aversão aos termos “Marketing” e “Branding”, justificando que se o produto não for bom, não dará certo. Esquece ele que a Apple é diferenciada justamente por ser muito boa em “Branding” (todo o design de seus produtos estão alinhados com o DNA da empresa) e excelente em “Marketing” (o que são aqueles eventos onde fãs apaixonados iam ver Jobs falar dos mais novos produtos?).

Como as Startups investem Marketing?

Investem em Marketing quando trabalham em seu produto. Quando tomam decisões estratégicas a respeito dele. Investem em Marketing quando criam ações de Growth Hacking para captar mais gente para o funil de vendas. Quando pensam em funil de vendas. Investem em Marketing quando pensam onde irão distribuir seu produto (vamos só fazer pra iOS ou Android? Os dois? No caso de apps). Investem em Marketing quando definem a estratégia de preço. Será grátis ou pago? Quantos planos teremos? Investem em Marketing o tempo todo.

O que acontece é que muitos profissionais por serem de áreas de TI, Engenharia ou qualquer uma que não de Marketing, acabam fazendo isso de maneira inconsciente. Do tipo: sei que preciso tomar essas decisões mas não sei de onde elas vem.

Quando um Growth Hacker trabalha em trazer mais pessoas para o funil e para mantê-las, faz o que profissionais de Marketing fazem desde os primórdios da atividade. Quando tomam decisões sobre o produto e sobre o preço também. O que aconteceu é que a atividade de Marketing cresceu demais para a sua própria realidade, se perdeu um pouco pelo caminho, mas a base de tudo é mantida forte e estabelecida.

O Marketing das Startups tendem, em um primeiro momento, a ter aquela preocupação com eficiência (monitoramento, métricas, resultados, retorno) do que é investido e o que está dando certo ou errado, algo que hoje muitos profissionais de Marketing perderam e que empresas acabam não prestando atenção da maneira que deveriam (pelo menos quando se diz respeito as Hard Metrics).

Não adianta o CEO da HootSuite falar que cresceu sem investir em Marketing. É lógico que ele investiu. Ele pode não ter investido milhões em divulgação de seu produto. Mas investiu. Marketing independe da verba que se tem. O que vai mudar é o caminho a ser seguido e as estratégias utilizadas.

Inclusive, a decisão de não investir milhões é Marketing.

Todas as Startups de sucesso investiram em Marketing!

Todas. Sem exceção. No momento que criaram algo que agregou valor e tomaram decisões sobre quem atingir, onde estar e como se desenvolver, elas investiram em Marketing. Investindo muito dinheiro ou não.