Esse texto foi publicado pela primeira vez no dia 12/08/2016 no Medium

Lead Nurturing, conhecido por aqui como nutrição de leads, é uma atividade que recebe um grande peso quando se fala em Inbound Marketing e Automação de Marketing.

A primeira vez que li sobre o assunto foi lá por 2010 quando comprei o livro sobre Inbound Marketing da HubSpot.

Na época eu não sabia quem e o que era a HubSpot e muito menos Inbound Marketing. Mas o título me chamou atenção e resolvi comprar.

Nesse livro eles já falam de Nutrição de Leads, mas esse conceito não ficou marcado na minha cabeça. Até precisar estudar sobre o tema anos mais tarde.

Ao estudar mais profundamente sobre nutrição de leads percebi que tirar do papel tudo e colocar em prática estratégias elaboradas é muito difícil.

Nós vemos exemplos em posts, vídeos e webinars onde eles são simplificados ao extremo para tentar mostrar de forma básica o que significa nutrir um lead.

Depois de algumas várias horas trabalhando com automação, inbound e nutrição nesses últimos 2 anos, percebi que as coisas são muito mais complexas do que parece.

Se você acha que somente pelo seu fluxo de 5 emails em sequência é que as coisas irão funcionar e sua empresa irá explodir em crescimento, você está enganado.

Nutrir uma pessoa é alimentá-la com qualidade para que ela se desenvolva saudável.

Nutrir o lead é educá-lo com qualidade para que ele mude seu comportamento e atitude.

Ao mudar o comportamento se espera que o lead deixe de ser apenas uma pessoa curiosa que busca a solução para um problema e se torne um cliente.

Não é nada simples.

O que é Nutrição de Leads?

O Lead Nurturing (também chamado as vezes de drip marketing) é um sistema que permite enviar uma série de mensagens automáticas (principalmente emails) para um contato em um estágio inicial do funil de marketing e vendas para pré-qualificá-lo antes de ser repassado para a equipe de vendas.

Deve-se olhar para o funil de vendas da empresa ao criar as estratégias de nutrição.

Ao pensar em uma estratégia que envole nutrição de leads o profissional de marketing deve se perguntar: quanto tempo leva para um lead se tornar um cliente depois do primeiro contato? O ciclo de vendas varia nos diferentes tipos de compras?

Com as respostas dessas questões é possível criar campanhas de lead nurturing efetivas e alavancar esse canal de marketing para qualificar os leads e ajudar as vendas da empresa.

Colocar essa estratégia em prática ajuda a evitar a evasão dos prospects qualificados, mas que não estão prontos para efetuar a compra, do funil de vendas.

Dessa maneira mais leads qualificados vão sendo gerados ao longo do tempo.

Identificando o tempo que leva de um contato gerado se tornar uma conversão de vendas, é possível e necessário criar um processo ao longo do tempo para nutrir os leads e mantê-los em contato com a empresa de maneira qualificada.

Esse contato constante e bem segmentado também faz com que os leads se movam mais rapidamente dentro do funil, diminuindo o tempo do ciclo de vendas.

Empresas que atuam no segmento B2B se beneficiam muito com o lead nurturing pois geralmente seus produtos tem um ticked médio mais alto e compras que são mais caras levam mais tempo para serem efetuadas.

Mas no mercado B2C alguns segmentos como o imobiliário e o automotivo também podem pensar em maneiras de ajudar as pessoas a tomar a melhor decisão na hora de comprar uma casa ou um carro, fazendo com que o tempo que elas levam até se tornar clientes, diminua.

No papel pode parecer fácil, mas depois que um lead é gerado, nutrir ele é um trabalho difícil.

O processo todo de nutrição de leads passa por fases distintas.

Fases da Nutrição de Leads

Uma empresa que utiliza a nutrição de leads passará por 5 fases:

1. Geração de leads: é preciso atrair leads para dentro do funil de marketing e vendas;
2. Identificação dos leads (quais são valorosos): depois que os leads entraram é preciso segmentá-los;
3. Nutrição de leads (levar a pessoa da consideração para a intensão de compra): após a segmentação vem a criação e envio das campanhas de nutrição;
4. Lead Impact (entender profundamente o que acontece com os contatos): analisando os segmentos e o comportamento dele ao interagir com as campanhas e com seu produto e serviço é possível entender melhor quem são os leads e como engajá-los com maior eficiência;
5. Provar a receita gerada pelo contato: com os dados sobre os leads e as conversão é possível medir o impacto do ROI e argumentar para mais investimento na área de gerar mais contatos.

Agora que vocês já sabem as etapas básicas que uma empresa que quer utilizar o lead nurturing passa, vamos ver como preparar uma campanha.

5 passos para preparar uma campanha de Nutrição de Leads

1. Determine seu objetivo
2. Selecione uma Persona
3. Reorganize o conteúdo existente
4. Determine uma timeline
5. Measure and Improve

Determine seu objetivo

Vai guiar toda campanha (audiência, conteúdo, métricas de sucess).

Antes é necessário decidir quais ações fazem um contato estar pronto para a venda.

Selecione uma persona

Decidir quem você quer atingir, que problema você está tentando resolver.

É necessário analisar o seu público-alvo, o mercado que a empresa atua e quem são os consumidores que deverão ser atingidos e engajados.

Com essas informações começa a criação das personas, representações do seu público.

Reorganize o conteúdo existente

Agora que está claro o que faz uma pessoa pronta para vendas, chegou o momento do contato.

Não é porque ocorreu uma conversão no site que está no momento de enviar uma proposta de orçamento ou demo.

É preciso nutrir os contatos através do funil de vendas, com informações preparando eles. Nesse momento é preciso criar muito conteúdo ou utilizar conteúdos que a empresa já tenha produzido.

A nutrição de leads, o marketing de conteúdo e o inbound marketing caminham juntos.

Determine uma timeline

Existe ciclos típicos de vendas, assim como as campanhas de Nutrição de Leads.

Tipicamente é uma boa ideia enviar 2 ou 3 emails ao prospect.

Tudo vai depender do mercado em questão, mas evite enviar muitos emails seguidos ou dar muito tempo entre um e outro o que pode levar ao lead ficar frio e não querer mais escutar a sua voz.

Measure and Improve

É necessário controlar os emails com precisão. É preciso saber o que está funcionando e o que não está.

Possua métricas que espejam de acordo com os objetivos.

Exemplos:

• Branding e lembrança de marca: medir procuras pela marca ou tráfego direto.
• Aumentar qualidade dos contatos: medir conversõesde qualidade ou pontuação dos contatos ao longo do tempo.
• Interessados em novos leads ou email opt-in: medir o crescimento da base de dados de acordo com o esforço de Nutrição de Leads.

Após o início das campanhas de nutrição é muito importante medir os resultados.

Com esses dados a equipe de marketing e vendas poderá otimizar as campanhas a fim de melhorá-las.

Como otimizar as campanhas

Algumas maneiras básicas de pensar a otimização:

1. Estabeleça o melhor horário e frequência dos envios (não muito seguido e não muito tempo depois de um primeiro contato).
2. Não ignore as mídias sociais (permita o compartilhamento).
3. Use conteúdo relacionado (saiba porque e de onde vieram os cadastros. Vieram de um ebook com assunto X, webinar com assunto Y ou de uma troca de cartões em uma conferência?).
4. Não esquecer de monitorar e ver se os conteúdos são relevantes, nada é estático. Exemplo: Whitepaper do assunto X > Webinar do assunto X > Demo específico do assunto X
5. Sempre inclua uma call-to-action (de acordo com o objetivo).
6. Escreva linhas de assunto que chamem atenção (diretas de acordo com o conteúdo e que de uma ideia de urgência).
7. Tenha certeza que a parte mais chamativa da mensagem seja vista para levar a abertura do email (por volta de 80 a 140 caracteres).

Como medir as campanhas

Existem algumas métricas importantes de serem levadas em consideração na hora de medir campanhas de nutrição de leads.

CTR

Proporção de pessoas que clicaram nos links dos emails das campanhas.

Pode ser calculado dividindo cliques únicos pelo número de emails entregues ou pelo número total de cliques pelo número de emails enviados (ambas funcionam desde que escolhido um para usar seguidamente).

Novos leads

Se o objetivo é gerar mais leads então é isso que deve ser controlado. As pessoas estão compartilhando nas mídias sociais ou encaminhando para o resto dos seus contatos, aumentando as chances de impactar nova audiência?

Taxa de conversão

Percentual de destinatários que clicaram em um link do email e completaram a ação desejada.

Percentual de pessoas que clicaram unsubscribe. Deve ser menor a 1% para uma boa campanha.

Pode ser que exista uma vontade de sempre pensar em métricas que estejam relacionadas a valores monetários, mas nem todos os benefícios podem ser atribuídos um valor monetário.

Alguns impactos positivos do engajamento dos contatos como lembrança de marca e buzz podem impactar outros canais de marketing como mídias sociais e referências.

Para terminar deixo alguns exemplos de campanhas de nutrição.

Exemplos de campanhas

1. Email com conteúdo educacional. Mostrar o valor que a empresa pode oferecer: links para whitepapers, artigos de blogs, vídeos que ajudarão os destinatários.
2. Email com conteúdo promocional: misture com os educacionais, mas tome cuidade para não parecer SPAM. Mostre sempre valor. O espaço para colocar o assunto é chave.
3. Email com melhores práticas: a ideia é criar um tema ao redor das melhores práticas relacionado a série de emails. Ex.: alguém que expressou interesse em aprender sobre comidas nutritivas receber um email com as melhores práticas para manter uma dieta nutritiva.
4. Email com demo/produto: junto aos emails educacionais é interessante enviar alguns específicos sobre os produtos. Não necessita ser frequente mas altamente segmentado. Ex.: alguém clicou em uma informação sobre o produto no site ou no email, enviar um email oferecendo uma dema ou um free trial.
5. Email personalizado (pessoal): se um contato foi pelo mapa de conteúdo, através do funil de venda e está perto do fim pode ser uma boa ideia um contato mais pessoal.
6. Lista de recursos: listas chamam atenção. Os destinatários possivelmente se engajarão com o conteúdo e verificar o que foi sugerido. *Ex.: se alguém visitou um vídeo sobre equipamento de ski, pode-se dar prosseguimento enviando um email com uma lista de posts sobre equipamentos de ski.

Espero que agora você tenha uma ideia melhor sobre o que significa por em prática uma campanha de lead nurturing.

Apesar de não ser fácil, vale muito a pena quando colocada em prática.

Caso você queira implementar uma estratégia de nutrição, o Route é a ferramenta da startup que trabalho.

Com ele você terá tudo que precisa para começar o engajamento dos leads que entram no seu funil de marketing e vendas.