O universo do Marketing de tempo em tempo testa minha paciência com relação a alguns especialistas por aí.

Em 2014 eu escrevi um texto no Medium, A Era do Marketing de Xalalá, para tratar sobre um perfil de profissional que fica chovendo no molhado ou tentando vender alguma ideia já estabelecida como se fosse algo novo.

O que me levou a escrever esse texto de 2014 foi uma palestra onde um cara do Google vem com uma temática sobre as marcas criarem uma conexão emocional com seus clientes. Ora, em 2014 e alguém vem falar disso como se fosse alguma coisa?

Ela poderia ter sido feita em 2010, 2005, 2000. Enfim, marcas e conexão emocional era pra ser mais do que batido em 2014 (e ainda tem gente HOJE falando sobre isso).

Esse é só um exemplo. Já teve gente dizendo que o certo não é b2b ou b2c. O certo é h2h (human to human) porque todos são pessoas.

Depois vem o papo de Growth Hacking e como o Marketing está obsoleto (gostaria de ouvir essas pessoas definindo o que é Marketing em primeiro lugar).

Mas o que me fez começar a escrever essas palavras hoje foi uma polêmica que vi no meu feed do LinkedIn esses tempos.

Um profissional contando uma história de como um amigo que trabalhava em uma empresa estava preocupado porque eles focaram por muito tempo apenas em conversões e otimizações e agora estavam mal porque a marca estava com problemas.

Nos comentários muita gente falando que tinha que construtir marca, que não adiantava focar só em conversão e performance.

Parece que havia chegado o momento onde aquelas pessoas (pelo que eu lembro muitos eram de agência) queriam esfregar na cara do pessoal de performance que branding era muito importante.

Impressionante é que durante o tempo que eu acompanhei não teve ninguém dizendo que focar apenas em branding também não ajuda muito.

Quantas empresas que até hoje tem marca reconhecida mas que não existem mais ou são apenas uma sombra do que eram antes?

Na minha formação, professores e teóricos do Marketing (sim, naqueles livros “ultrapassados” para alguns) sempre deixaram claro que tudo era questão de estratégia. De equilíbrio. De planejamento.

Comecei a ver que existe uma confusão sobre a atividade de Marketing porque as pessoas pensam no assunto muito mais na parte tática e operacional do que na parte estratégica.

Isso acontece porque nas empresas, em sua grande maioria, é o que sobra pro departamento de Marketing: pensar em táticas e executá-las ou nem cabe a eles pensar nas táticas e sim operacionalizar o que foi pensado por outras pessoas. Sem nenhum envolvimento de fato na parte estratégica e tática da equipe de Marketing.

O artigo How Google Analytics Ruined Marketing faz a seguinte provocação:

Nunca alguém disse Marketing de Televisão

Televisão é apenas mais um canal. Hoje temos Marketing de Facebook, Marketing de Conteúdo, Marketing de Mídias Sociais, entre tantas outras definições que ficam ao redor da parte tática e operacional.

Em uma realidade onde o que mais pesa é o Marketing estratégico, polêmicas sobre Branding x Performance e hypes ao redor de determinadas ideias não precisariam existir porque todos saberiam que o mais importante é a estratégia que a empresa vai seguir.

Ela que irá dizer o que deve ser feito, que caminho seguir e quais táticas escolher.

Fica claro que o foco está sempre nas táticas e operações quando tu consegue em pouco tempo navegando por diferentes empresas que todas seguem um modelo semelhante de landing page, de técnicas de conversão, de email Marketing, de conteúdo.

Está padronizado e eu duvido que a maioria tenha algum resultado satisfatório seguindo o mesmo template que outras empresas estão seguindo.

Vejo que a sequência ideal do pensamento da atividade de Marketing é:

• Estratégia: médio e longo prazo
• Táticas: médio prazo e que estão ligadas a estratégia definida
• Operações: o dia-a-dia do trabalho para colocar em prática as táticas

O Marketing Estratégico deve ser responsabilidade de toda empresa. Aliás, esse é um conceito bem forte faz tempo entre os teóricos da atividade: o Marketing é muito importante pra fazer parte apenas do Departamento de Marketing.

A estratégia de como impactar o mercado com os produtos e serviços da empresa é o mais puro Marketing Estratégico (por isso que não passa de uma grande bobagem quando começam com o velho papo de startups que não investem em Marketing).

Com a estratégia de Marketing definida se pensa as táticas que serão adotadas para que os objetivos da estratégia sejam atingidos.

Nessa etapa é bem provável que o alinhamento entre as equipes comercial, Marketing, atendimento e produto esteja muito bem orquestrado porque, certamente, essas táticas vão começar a gerar resultados que impactam a todos.

Quando as táticas estiverem definidas se pensa na operação de Marketing, ou seja, por em prática de fato tudo.

A atividade de Marketing é um equilíbrio de muitas ações e ideias sempre ligadas a um objetivo estratégico maior.

Esse papo de reciclar ideias pra vender palestra, disseminar conceitos para vender livros ou consultorias e ficar querendo dizer que a ação X é melhor que a Y é perda de tempo.

E não tem nada a ver com Marketing.