Hoje em dia quando se fala em Marketing é comum associarmos a Mídia, Publicidade, Propaganda e tudo que envolve Promoção. Nem sempre foi assim: houve uma época que falar de Marketing era falar de Produto.

Se pararmos para pensar na teoria de Marketing ela sempre vai estar relacionada com produto (ou serviço, vou usar o termo produto para os dois).

Os 4 Ps, por exemplo, Produto, Preço, Promoção e Praça (place) se relacionam em como desenvolver e criar o melhor produto, como formar seu preço, como atrair pessoas gerando demanda e como distribuir de maneira correta.

Quando falamos em Posicionamento, é como as pessoas enxergam e assimilam o que a empresa está vendendo na cabeça delas. O Produto vai além do que está sendo entregue, é um conjunto de atributos e tudo que a empresa faz e, principalmente, deixa de fazer irá influenciar.

Com isso a atividade de Marketing por muito tempo estava atrelada ao produto. Autores mais antigos em uma época de desenvolvimento industrial tinham esse contexto para desenvolver as teorias de Marketing em torno dos produtos industriais.

Theodore Levitt falando em Miopia em Marketing mostrava que era preciso entender qual o verdadeiro produto que estavam entregando as pessoas. Enxergar claramente o que estavam vendendo.

Mas Levitt tem um outro livro que, junto com o artigo Working with Product Marketing, me inspirou a escrever esse post. O livro A Imaginação de Marketing.

Nesse livro Levitt fala muito sobre Produto, gerenciamento de produtos, como as empresas devem tratar seus produtos e o papel do marketing no crescimento e desenvolvimento dos negócios e empresas.

O que é um produto?

Um Produto é uma promessa.

Uma promessa de que irá resolver algum problema. Um conjunto de atributos e valores que cada um de nós irá enxergar. Os produtos podem ser tangíveis, intangíveis ou ambos.

Um automóvel não é simplesmente uma máquina tangível destinada para movimento, visível ou mensuravelmente diferenciada por desenho, tamanho, cor, opções, potência ou quilômetros por litro. É também um símbolo complexo que revela status, gosto, categoria, realização, aspiração…

Fica claro que o existem camadas que formam o Produto. Na teoria essas camadas são conhecidas como:

• Produto Genérico
• Produto Esperado
• Produto Aumentado
• Produto Potencial

Basicamente o produto genérico é o produto em si, é a caneta, é o carro. O produto esperado inclui as expectativas básicas do consumidor. O produto aumentado é algo a mais que a empresa entrega e o clientes não está esperando.

É a implementação grátis da sua ferramenta de automação, por exemplo. O atendimento rápido do seu cartão de crédito sem anuidade.

O produto potencial é tudo aquilo que pode ser feito para atrair e reter os clientes. Enquanto o produto aumentado é tudo que foi ou está sendo feito o produto potencial é o que resta ser feito, o que for possível.

Para explicar o que significa o produto potencial, Levitt cita o Professor E. Raymond Corey que em 1976 descreve:

“…a forma de um produto é uma variável, não é um dado conhecido, no desenvolvimento da estratégia de mercado. Os produtos são planejados e desenvolvidos para servirem mercados… o ‘produto’ é o que o produto faz; é o pacote total de benefícios que o cliente recebe quando compra… Embora um produto pudesse, no mais estreito dos sentidos, ser indiferenciável, um fornecedor individual pode diferenciar seu produto das ofertas competitivas por meio de serviços, disponibilidade do produto e imagem da marca. E a diferenciação, sob um aspecto ou outro, é a base para o desenvolvimento de uma franquia de mercado… o produto, nesse sentido amplo, terá significado diferente para clientes diferentes. Esta consideração é importante no que tange tanto a seleção de mercado como à política de preços.”

Fica claro que quando definimos Produto sempre surge indicativo de atividades de Marketing: marca, preço, disponibilidade, valor (as promessas, os atributos, a intangibilidade), para citar alguns.

O que é Marketing de Produto?

Se Marketing e Produto sempre andaram juntos, falar Marketing de Produto não é rendundante?

Pode até ser, mas como a atividade dos profissionais de marketing ficou presa a parte da promoção e construção de marca por muito tempo, de forma que muitos achem que apenas isso é marketing, acho que vale ter times e profissionais atuando com Marketing de Produto.

Então, o que signifca?

A atividade do time envolvido com Marketing de Produto, os Product Marketing Managers, é um híbrido entre os papéis mais tradicionais de Marketing, Produto e Vendas nas empresas.

Fazem o meio de campo. Unem esses times e entregam para cada um deles toda a parte estratégica de como posicionar corretamente no mercado os produtos desenvolvidos, seja ajudando a indicar quais funcionalidades trabalhar (em conjunto com o Product Manager) ou desenvolvendo materiais para ajudar o time de vendas superar objeções.

O Marketing de Produto vai estar envolvido em todas as etapas do funil, em toda a jornada do usuário e do cliente.

Os produtos precisam ser posicionados, precificados e apresentados de maneira correta e efetiva. Um produto não irá se vender por conta própria.

Profissionais nessa área irão se preocupar com:

• Criar uma narrativa e posicionamento para o produto sendo desenvolvido;
• Decidindo quando criar campanhas de marketing de alto impacto (anúncios);
• Se engajando com usuários e clientes e acompanhando como utiliza o produto (tracking);
• Desenvolvendo materiais para auxiliar e facilitar as vendas (sales enablement);
• Auxilinado na estratégia de preços;
• Criando estratégias e ações de Go-to-Market, ou seja, como lançar e entrar no mercado com algo novo;

Olhando as atividades do Product Maketing Manager fica claro que é praticamente o que encontramos em livros teóricos e didáticos sobre Marketing.

Itens de diferentes capítulos desses livros irão ser encontrados, afinal, suas atividades englobam ações em diferentes etapas da jornada dos consumidores.

É uma posição muito estratégica e que tem um papel fundamental em colocar diferentes times na mesma página.

Já escrevi anteriormente sobre como alinhar times de produtos e times de vendas e desafios que esses times precisam superar da mesma forma que times de marketing e times de vendas já estão mais acostumados a enfrentar.

A atividade de Marketing de Produto pode ser fundamental para servir como um maestro que rege e dá subsídios para que cada um desses times faça seu melhor trabalho e ainda esteja tocando no mesmo ritmo e tom.

E, se isso acontecer, não tenho dúvidas que muito valor será entregue aos clientes. E entregar valor é a definição mais básica do que é Marketing.

É por isso que eu acho que Marketing de Produto é o Marketing raiz.

É a atividade em sua forma mais pura.