Na minha experiência profissional eu já me envolvi ativamente com lançamentos de produtos e de funcionalidades, mas apesar disso nunca tinha parado para refletir sobre essa atividade. Era muito mais aprender fazendo, executar e olhar para outras empresas do que fazer tudo isso e ainda refletir sobre o que está sendo feito. Desde que cheguei na Vindi tenho pensado muito sobre lançamentos de uma forma mais crítica e o convite para falar sobre o assunto no evento Product Stars chegou em boa hora para acelerar isso.

Fazer um lançamento de sucesso está atrelado muito mais ao processo de como pensar um lançamento do que as tarefas em si. Com certeza se você tem como responsabilidade fazer um lançamento já deve ter passado pela seguinte situação:

Você está lá, fazendo suas atividades e daí chega uma demanda com urgência: precisamos comunicar os clientes e o mercado sobre essa novidade que vamos colocar no ar!

Se você não passou por isso vejo 3 cenários:

  1. Você é a pessoa fazendo o pedido;
  2. Você faz parte do time de Produto e naturalmente acompanha todo o desenvolvimento do produto então já teve tempo de pensar com antecedência sobre como ir ao mercado;
  3. Você trabalha em algum segmento ou empresa já bem madura em todos (ou maioria) dos seus processos.

Caso contrário, é provável que você tenha enfrentado a situação que eu falei. Digo isso porque eu passei por isso. Ainda mais se o seu papel é Marketing de Produto. Pode ter certeza que se esse é o seu papel e você tá chegando em uma empresa que não tinha ninguém focado, vai chover pedidos de lançamentos.

Mas de qualquer forma, seja você uma pessoa de Marketing de Produto ou uma pessoa do time de produto (um Product Manager talvez) que é a responsável por lançar, ver essa atividade como um processo com várias etapas a serem executadas, vai dar mais clareza para criar um lançamento mais efetivo.

Por que fazer um lançamento?

A primeira resposta que é óbvia para essa pergunta é:

Para comunicar ao mercado que temos uma novidade.

Sim, é verdade, mas essa é o fim ou o meio de alguma outra questão. Quando criamos e colocamos no ar uma nova funcionalidade ou um novo produto é uma oportunidade de:

  1. Ganhar mercado e gerar mais receita com a solução desenvolvida;
  2. Mostrar ao mercado (concorrentes, clientes e prospects) que nossa empresa e produto não está estagnada;
  3. Mostrar aos clientes que estamos criando soluções para entregar mais valor a eles;
  4. Mostrar para o público interno (funcionários e outros stakeholders) que nossa empresa e produto tá se desenvolvendo e, muitas vezes, inovando.

A novidade em si não é o maior objetivo de um lançamento e por isso ele tem que ser bem pensado e estruturado.

Nem todo lançamento será igual. Tem coisas que fazemos e criamos que sabemos ter um impacto pequeno e outras que sabemos e esperamos que faça bastante barulho. Assim como não é bom não fazer nada de lançamentos também é ruim toda e qualquer novidade ser levada ao mercado com ações grandiosas.

Se tudo é importante, nada é importante.

Com isso em mente, pesquisando o que outras empresas organizam e pensam seus lançamentos e como outros profissionais de Marketing e Produto lidam com essa atividade eu pensei em um modelo bem simples que já ajuda a ter um processo de lançamento efetivo.

Alinhamento entre times é importante

Talvez se você trabalhe em uma empresa bem pequena onde todo mundo tem visibilidade do que está sendo criado o alinhamento vem naturalmente. Todos estão cientes do que vai ser lançado.

Se você trabalha em uma empresa que já tem diferentes áreas com times focados em Marketing, Produto, Tecnologia, Sucesso do Cliente e Comercial, um ponto importante para se pensar um lançamento efetivo é que todos estejam alinhados.

Você não quer lançar um produto que o time de Vendas e Atendimento não tem conhecimento, afinal, eles que irão estar na linha de frente tirando dúvidas e tentando vender a nova solução.

O time de Marketing também precisa estar alinhado com o de Tecnologia e Produto para quando for criar os materiais relativos ao novo produto comunique corretamente como funcionará e qual proposta de valor quer atingir.

Você não quer seu time de Marketing comunicando algo que o produto não faz. Isso vai gerar atendimento e também demandas de suporte para os times técnicos.

Falando é mais fácil que na prática. Tenho experiência que alinhamento entre diferente áreas é um desafio gigante. Cada uma tem suas métricas e são cobrados de formas diferentes. Cada uma tem suas expectativas quanto ao negócio e, muitas vezes, direcionamentos estratégicos diferentes.

Muitas vezes até rivalidade entre áreas existem! E a empresa pode usar as ferramentas mais da moda para tentar alinhar todos, como OKRs por exemplo, mas pode ter certeza que isso não basta.

Então seu papel, seja um Product Manager lidando com o lançamento ou um Product Marketing Manager cuidando disso, é construir esse alinhamento. É envolver as partes para que elas se sintam responsáveis pelo sucesso do lançamento. É mostrar que todos precisam trabalhar juntos.

Se a sua empresa não promove isso naturalmente, você deve ser esse agente de mudança.

Quando começa o processo de lançamento?

Em minha opinião, no mundo ideal, ele começa desde as primeiras atividades de construção da funcionalidade ou do produto.

Obviamente a clareza do que deverá ser feito vem com o tempo com as descobertas sobre os clientes e sobre o mercado, mas se desde o início já se vislumbra no futuro próximo como será o lançamento vai ajudar bastante.

Digo isso porque quem for responsável de liderar essa atividade terá todo o conhecimento necessário sobre o que está sendo desenvolvido. Como eu disse lá no início do texto, se é uma pessoa dentro do time de Produto que está cuidando disso ela já estará envolvida desde o início naturalmente.

Caso for alguém que está dentro de outro time, como o caso de uma pessoa de Marketing de Produto, é importante que ela seja chamada para acompanhar tudo desde muito cedo. Nada pior para alguém de fora que só é envolvida como um tirador de pedidos para fazer uma comunicação sem que ela não tenha nenhum contexto necessário para fazer seu trabalho de maneira mais efetiva.

Agora que você está construindo um alinhamento e envolvendo o responsável pelo lançamento desde o início você está mais preparado para ir em frente.

Que informações você precisa ter para um lançamento efetivo?

Acredito que tem 3 grandes grupos de informações que são necessárias:

  1. Informações sobre a funcionalidade ou produto;
  2. Informações de Marketing de Produto;
  3. Como será medido o sucesso;
  4. Ações.

Uma sugestão é ter um documento padrão para ir organizando essas informações. Isso ajuda a consolidar as informações mais importantes e outros times podem ter um documento de fácil acesso caso precisem tirar dúvidas.

Informações sobre a funcionalidade ou produto

Aqui o importante é dar uma visão geral sobre o que está sendo entregue pelo time de Produto e Tecnologia. Não é pra ter a complexidade de um Product Requirement Document ou algum modelo de One Pager que o Gerente de Produto cria, mas uma visão geral.

O que pode ter:

  • Nome da funcionalidade ou produto
  • Como a funcionalidade ou produto funciona
  • Qual o objetivo de negócio da funcionalidade ou produto
  • Quem é o PM responsável
  • Qual a previsão de lançamento
  • Para qual tipo de cliente é interessante

Esses itens ajudam a dar uma clareza sobre o que, pra quem e o responsável pelo desenvolvimento.

Quero dar um foco maior no item sobre o objetivo de negócio. Esse item é para ajudar a definir o tamanho do lançamento.

Talvez você possa pensar em uma outra forma de dizer se um lançamento é mais importante que outro, mas eu penso que os objetivos de negócio são importantes para dizer se é um lançamento pequeno e pontual ou algo grande que se desdobra em muitas ações.

Como sugestão você poderia dividir esses objetivos em:

  1. Nova funcionalidade ou produto para ganhar mercado ou gerar novas receitas
  2. Melhoria de alguma funcionalidade existente
  3. Resolução de bugs
  4. Melhoria para resolver demandas internas da empresa (ex.: diminuição da abertura de tickets de suporte)

A partir dessa divisão, times de Marketing e Produto que tem um processo de lançamento colocado em prática costumam usar medidas como P/M/G/GG, Tier 1/Tier 2/Tier 3/Tier 4 ou algo nessa linha para guiar as ações que serão feitas no momento de ir ao mercado.

Então, descubra a forma que mais faz sentido para você mas encontre uma maneira de diferenciar o tamanho do lançamento.

Informações de Marketing de Produto

Informações de Marketing de Produto não necessariamente estão atreladas a informações que um profissional de Marketing de Produto precisará saber.

É sobre informações que são úteis para ajudar nas comunicações e como posicionar no mercado a novidade.

Nesse item é interessante você responder as seguintes perguntas:

  1. Qual a proposta de valor? Qual o posicionamento?
  2. Qual o perfil de cliente ideal? Para qual persona do cliente ideal é essa funcionalidade ou produto?
  3. Quem são os competidores no mercado?

As respostas para essas perguntas já devem ter sido respondidas ao se definir e priorizar o desenvolvimento que está sendo feito pelo time de Produto e Tecnologia.

Afinal, vamos partir do pressuposto que as decisões levam em conta uma oportunidade que entregará valor para os clientes e usuários.

Caso não tenha sido definido no início do desenvolvimento, como você estará acompanhando tudo desde os primeiros momentos, você vai responder isso bem antes de chegar ao ponto de lançar. Aqui podem ter outras perguntas que também são bem importantes. Uma delas é sobre o preço, por exemplo.

Caso essa novidade tenha algum preço diferenciado ou, no caso que você seja um SaaS com planos diferentes, ela faça parte de algum plano específico (ou de todos os planos mas como limitações de uso, por exemplo) é bom deixar bem claro porque isso pode esclarecer como os diferentes perfis de seus clientes podem ser impactados pelo lançamento.

Você pode estar pensando agora:

OK, faz sentido preencher essas informações em lançamentos de objetivos de negócio relacionados a conquista de mercado ou de melhorias de funcionalidades existentes. Mas faz sentido para resolução de bugs ou melhorias para resolver demandas internas?

Eu diria que sim. Mesmo resoluções de bugs e melhorias internas vão impactar clientes e usuários.

Então saber quem são as pessoas interessadas e que terão valor do que foi feito é importante.

Como será medido o sucesso?

Você precisa ter visibilidade se o lançamento teve um impacto positivo e a maneira de fazer isso é ter métricas que podem responder se isso aconteceu.

Aqui realmente não tem muita explicação porque o que será medido irá variar de acordo com o que está sendo lançado e o objetivo do que foi desenvolvido, mas alguns exemplos do que poderia ser medido:

  • Sign ups
  • Downloads
  • Menções na imprensa
  • Receita
  • Número de clientes usando
  • Tickets criados
  • Incidentes de bug

Acima coloquei alguns exemplos mas você com certeza saberá o que medir de acordo com o seu contexto.

O importante é saber que ter as métricas que serão acompanhadas definidas ajuda a saber o que olhar quando for feito o lançamento.

Ações para o lançamento

Nos primeiros tópicos desse texto eu falei sobre alinhamento entre os times e nessa etapa esse alinhamento é ficará evidente.

Existem muitas coisas que podem ser feitas para quando você executar as ações de go-to-market e provavelmente diferentes times participarão delas.

Você pode definir que tudo que for relacionado a comunicados e ações voltadas da empresa pra fora, ou seja, pro mercado e para clientes, será feito pelo time de Marketing.

Você também pode dizer que atualização da documentação fica a cargo do time de Sucesso do Cliente e que o time de Produto é responsável por fazer os treinamentos internos de Vendas e os treinamentos técnicos pro time de Suporte.

A lista de ações pode ser bem grande. Por isso nessa hora as definições anteriores sobre o tamanho do lançamento pode guiar o que deve ser feito.

Talvez lançamentos grandes você fará em algum evento de mercado com bastante barulho na mídia e entre clientes. A Apple, por exemplo, é bem famosa por fazer exatamente isso.

Lançamentos pequenos talvez exijam apenas atualizações na documentação, changelog, email para clientes e comunicados internos.

Assim como as métricas o que vai ser feito é uma decisão que depende do seu contexto.

A minha sugestão é que você crie pelo menos uma checklist que você entenda que cobre diversas ações interessantes e necessárias e depois atrele elas aos diferentes tamanhos que você definiu.

Isso ajuda no caso de mais pessoas passarem a ser responsáveis por lançamento a saber o que deve ser feito. Com o tempo todos da empresa saberão quais são as ações que sempre devem ser feitas e quais dependem do tamanho do lançamento.

Quanto maior a empresa, quanto mais maduro o produto, pode acontecer de você ter de maneira recorrente novas funcionalidades e novos produtos sendo desenvolvidas. Você vai ter diferentes times trabalhando para levar ao mercado coisas novas.

Isso pode gerar uma competição entre elas sobre a atenção para o lançamento.

Imagina o caso de 2 times finalizarem algo no mesmo período e precisam fazer um lançamento. Como fazer de forma que ambos não briguem pela mesma atenção interna e do mercado? Alinhamento.

Novamente essa é a questão mais importante. Você, o responsável pelo lançamento, vai precisar gerenciar as expectativas dos times e organizar essa linha do tempo para não ter conflitos de lançamento. Com certeza não é fácil.

Nessa situação estar envolvido desde o início e ter uma ideia de previsão de lançamento (lembra que é um dos itens a serem buscados nas informações sobre o produto?) ajuda a mostrar pros times que estão trabalhando quando poderá haver conflitos e negociar com os stakeholders sobre as prioridades.

Como todo processo, o trabalho consistente vai gerando aprendizados que irão trazer oportunidades de enxergar melhorias e cada lançamento é uma oportunidade de fazer melhor que o anterior.

E aí, como você e sua empresa organiza seus lançamentos?