Tenho a lembrança de uma vez escutar de um professor que definir a concorrência da sua empresa e do seu produto era uma questão de escolha.

Algumas dessas escolhas podem ser por vontade do gestor e outras vem naturalmente quando é definido qual é o cliente-alvo ou cliente ideal, quais canais de distribuição serão usados, qual o posicionamento da empresa no mercado e por aí vai.

Parece fácil definir os concorrentes, em um primeiro momento basta pensar em produtos e serviços semelhantes ao seu.

Apesar de parecer óbvia essa escolha ela pode gerar a famosa miopia de marketing.

Existem histórias clássicas como a das grandes empresas ferroviárias que não perceberam o desenvolvimento das autoestradas, automóveis e transportes aéreos. A Blockbuster que não viu a oportunidade da distribuição digital. A Kodak que ficou presa aos filmes.

Essas são histórias clássicas dos cursos de administração. Todas elas deviam estar presas aos seus concorrentes mais próximos e semelhantes.

Você não é concorrente de alguém ou tem algum concorrente.

Você está concorrente de alguém e alguém está seu concorrente.

Definindo a concorrência

Certamente é importante estar atento as ofertas de produtos e serviços semelhantes a sua mas acredito que existam melhores maneiras de enxergar a concorrência para se criar uma estratégia de marketing e de negócios melhor.

Concorrência por setor

Essa é uma forma que dá um pequeno passo à frente em relação a ficar preso a produtos que são mais semelhantes ao seu.

Nesse caso uma empresa como o Marketo não pensaria apenas no Eloqua, mas também a HubSpot, Infusionsoft, Pardot e Sharpspring.

Esse tipo de definição aumenta um pouco mais o escopo.

Concorrência por mercado

Escolher a concorrência pensado em um mercado é escolher a concorrência pensando nas necessidades que elas querem suprir dos clientes ou que estão tentando um relacionamento com o mesmo grupo de clientes.

Seguindo no exemplo das ferramentas que se posicionam como Automação de Marketing elas considerariam outros produtos que suprem a necessidade de comunicação (no caso entre empresas e clientes): Mailchimp, Campaign Monitor, Active Campaign, Mailerlite, entre outras.

Na concorrência por mercado já começa a ficar mais interessante a análise porque começam a surgir insights que passariam desabercebidos.

O Github, em uma análise mais básica de concorrência, não seria considerado concorrente do Trello.

Mas no momento que adicionou uma maneira de gerenciar projetos com uma visão Kanban, de certa forma passou a ser porque, para um determinado segmento de clientes, eles estavam resolvendo uma necessidade semelhante.

Concorrência por segmento ou setor de mercado

Além de definir os concorrentes dentro de um mercado, pode-se dividir esse mercado em segmentos: Pequenas e Médias empresas e Grandes empresas (enterprise).

Ou então em diferentes setores dentro do mesmo mercado.

No primeiro caso um produto como o Salesforce poderia considerar seus concorrentes produtos com o foco nas grandes empresas (enterprise), considerando que CRMs menores não seriam uma ameaça e por isso não demandassem atenção.

Mas o Salesforce ao tentar em empresas de pequeno e médio porte, passaria a considerar concorrentes produtos como o Pipedrive, por exemplo.

Na medida que uma empresa e seu produto tentam subir ou descer no mercado, elas podem passar a enxergar concorrentes diferentes.

Esse cenário acredito ser um dos mais comuns de como as empresas pensam na concorrência e por aqui fica a briga de startups que chegam com agilidade e tentando causar uma disrupção e empresas já estabelecidades que precisam defender uma posição.

No segundo caso, produtos que atendem diferentes setores podem considerar concorrentes diferentes.

Uma empresa como EADBox que oferece LMS (Sistema de Gestão de Aprendizagem) tanto para empresas quanto para universidades pode considerar no setor corporativo um certo grupo de concorrentes, como a Edools, e no setor de ensino superior plataformas como o Moodle.

Concorrência pensando nos Jobs to be Done

Acredito que a ideia desse tipo de análise é semelhante com a de mercado, mas a maneira de chegar a conclusões sobre os concorrentes é mais complexa.

Na teoria do Jobs to be Done não se fala em necessidades versus desejos (necessidade são intrínsecas e os desejos são, basicamente, nossas preferências para suprir certa necessidade).

Também é um conceito mais para se pensar em inovação do que simplesmente definir uma concorrência.

De qualquer forma é uma maneira interessante de pensar quem são os concorrentes.

Uma ferramenta de webconferência como Google Hangouts, Uberconference, Skype e outras tantas que existem no mercado poderiam ser vistas como competidoras por companias aéreas e hotéis que lucrariam com as viagens de negócios que agora são realizadas remotamente.

O Intercom e Drift, por exemplo, podem ser competidores um do outro, competidores das ferramentas que enviam emails que citei acima e também de ferramentas de conferência se pensarmos no uso delas para comunicação com clientes.

Pois um job em comum pode existir e alguém procurando algo para contratar e resolver suas dores.

O que fazer com a concorrência?

As diferentes maneiras de enxergar a concorrência mostram como é difícil esse exercício, mas muito crucial para quem tem um produto no mercado.

Fica claro que a concorrência não é algo estático, mesmo que possam durar anos no seu radar.

Após a empresa fazer a escolha de seus concorrentes é preciso definir o que fazer a respeito delas.

Bater de frente ou não?

Algumas empresas resolvem deixar claro quem são seus concorrentes e bater de frente com eles.

É comum vermos em sites de empresas SaaS comparações com os produtos que eles são considerados concorrentes.

Algumas até deixam explícito isso na sua proposta de valor, como o caso do Convertkit, automação de emails que se posiciona como uma ferramenta para blogueiros profissionais mas vende também que tem o poder do Infusionsoft mas é mais fácil de usar que o Mailchimp.

O Intercom não é tão explícito quanto a quais concorrentes está brigando, mas basta ver a imagem que eles tem na capa do site para saber quais empresas poderiam ser substituídas por cada um dos segmentos de mercado: helpdesk, live chat, marketing automation, email e customer database.

Imagem no site do Intercom que mostra a maneira antiga de se comunicar com os clientes

O Hotjar também utiliza uma estratégia frente a concorrência semelhante, mas mais agressiva.

Imagem no site do Hotjar que mostra a maneira antiga de se analisar o site

Algumas empresas preferem ficar mais passiva em relação a concorrência, optando por não citá-la e nem provocá-la.

Esse caso, tenho uma percepção de que acontece em dois cenários bem distintos: a empresa é líder de mercado e se considera acima de todos os outros ou então é muito nova e pequena e teme que ao provocar um concorrente corre a chance de ser destruída.

De uma forma ou outra, a decisão de bater de frente ou não vai aparecer ao pensar as estratégias de negócio e de marketing após definir os concorrentes.

Pensar a concorrência parece uma tarefa fácil mas não é.

Fico sempre com um pé atrás quando alguém de bate pronto diz quem é e quem não é concorrente. Será que toda essa certeza condiz com a realidade?

Falei lá em cima que definir os concorrentes é uma escolha, mas existem maneiras melhores de fazermos qualquer escolha.

E agora me diga, quem são os seus concorrentes?