Esse texto eu escrevi em um blog pessoal que tive chamado V13 Marketing. O texto é de janeiro de 2011 e achei interessante revisitá-lo. Vamos lá?

Primeiro, o que é satisfação do cliente?

Utilizando a definição do Kotler em seu clássico livro Administração de Marketing (aquele da capa vermelha), é a sensação de prazer ou desapontamento resultante da comparação do desempenho (ou resultado) percebido de um produto/serviço e as expectativas do comprador. Se ficar abaixo, o cliente estará insatisfeito. Se for alcançado, satisfeito.

Se exceder as expectativas, ficará altamente satisfeito ou encantado.

Desde que li o livro Hábitos de Consumo - O comportamento do consumidor que a maioria dos profissionais de marketing ignora, de Neale Martin, passei a me questionar a respeito da busca incansável da dita satisfação dos clientes. Antes mesmo de ler o livro, na contra-capa, já tinha o aviso:

Priorizar a satisfação de clientes é ignorar uma realidade crucial: 85% dos clientes que trocam de marca se dizem satisfeitos.

No capítulo 5 o autor traz mais alguns números a respeito das empresas americanas, onde 90% teriam nas metas a satisfação do seu cliente, apesar de que se tem chegado a resultados que apenas 8% do comportamento de recompra está ligado a satisfação.

E porque isso?

Bom, aí entra a questão das neurociências: se sabe hoje que muito das nossas decisões são tomadas, no que Martin chama de Mente Habitual, ou seja, a parte do cérebro inconsciente e quando perguntados sobre se estão satisfeitos os clientes buscam na Mente Executiva, a racional, a resposta.

Depois o autor entra na questão de que as empresas devem na verdade se tornar um hábito para os seus clientes (aliás, esse é o tema centra do livro, vale a pena ler).

O que existe uma certa relação é entre clientes encantados e a recompra. Mas não é com um questionário na porta da loja ou no caixa que se chegarão a resultados reais.

Resolvi escrever sobre isso porque me deixa nervoso sempre que vou num lugar e pedem pra preencher o questionário de satisfação, se vejo aqueles mini-formulários ao lado de uma urna ou então ao sair das Lojas Renner.

Fico nervoso porque além de achar que aquele painel na saída da loja não diz muito contraria a minha expectativa ao ir nas Lojas Renner, que é: visitar a loja, olhar tudo sem ser incomodado por algum funcionário.

Eu já respondi e marquei satisfeito. O máximo que acontece é um “muito obrigado”.

A loja sabe que eu estou satisfeito mesmo eu tendo marcado por marcar? Isso ajuda?

Arrisco a dizer que a maioria responde por responder e não por querer expressar sua satisfação.

Nunca vi ninguém marcando o “insatisfeito”. Aliás, acredito que há um viés muito grande na maneira que tentam buscar essa informação dos clientes: sempre um funcionário da loja está olhando o que o cliente respondeu.

Se eu marco “Satisfeito” e “Muito Satisfeito”, não é perguntado nada.

Mas agora, se marcar “Insatisfeito”, tenho convicção que o funcionário perguntará o motivo e irá pedir para preencher algum dos mini-formulários de “Satisfação”.

Além de ser constrangedor se perde tempo. Atender bem um cliente e buscar sempre oferecer produtos de qualidade deveria ser obrigação sempre!

Satisfazer o seu cliente é o mínimo e por isso não deveria ser meta, até porque se é meta está utilizando a mão-de-obra que poderia trabalhar em questões que de fato irão “Fidelizar” o cliente.

Seus clientes parecem satisfeitos?? Ótimo, mas sinto dizer que isso não diz muita coisa.

Observações de 2020

A motivação desse texto na época veio do fato de ser abordado ao sair das Lojas Renner com uma pergunta se gostaria de deixar uma avaliação. Aquilo não fazia muito sentido pra mim porque qual tipo de insight eles estavam buscando?

O que dizia pra empresa um sistema onde eram 3 opções de respostas sem peso equivalente, sendo duas boas e uma ruim?

Não entrava no mérito do que a Renner estava buscando e se eles usavam com sucesso. Obviamente alguma coisa tem aí, já que até hoje o totem com avaliação é encontrado nas lojas.

De qualquer forma fico na dúvida se aquilo está lá mais para um sentimento da empresa de ter que perguntar pros clientes a satisfação do que para tomar uma atitude de melhorias.

Então eu sempre me pergunto o quanto o esforço de uma suposta descoberta de satisfação do cliente está realmente atrelado a um resultado de negócio?

Hoje tenho pensado muito no ponto de vista do NPS que é tão na moda e utilizado nas empresas de tecnologia mesmo com muitos apontamentos sobre críticas ao modelo. Mas falar contra o NPS é quase uma heresia.

Ainda pretendo escrever sobre minhas percepções a respeito do NPS, mas mais de uma vez no LinkedIn já compartilhei minha opinião sobre o assunto.

Medir satisfação, seja via NPS ou qualquer outra forma, só faz sentido se é identificado pela empresa que existe um retorno de negócio claro naquela análise. Não é algo simples quanto um número ou uma avalição simples. Ela sempre vem dentro de um contexto.

Acho que esse contexto é o menos levado em consideração e é surreal que o mercado use o NPS como uma métrica que serve até para definir investimento.

Bom, vou deixar para falar sobre NPS em outro momento, mas quero dizer que o meu questionamento lá em 2011 continua ainda hoje:

Cliente satisfeito… e daí?