Mexendo em uns arquivos antigos encontrei um ebook chamado “ABM: The key to B2B Success” do ano de 2015! Como nos últimos anos trabalhei em empresas que ou implementaram de fato ou estavam em processo de implementar Account Based Marketing resolvi contar como conheci o tão falado ABM.

Lá em 2014, e até hoje, eu seguia muitas empresas de Automação de Marketing por trabalhar em uma startup desenvolvendo a sua própria ferramenta de automação. Entre as empresas que eu seguia estava a Marketo.

Um dia um colega, se não me engano o CEO do Route, comentou sobre uma nova ferramenta surgindo que era de alguém que havia saído da Marketo. A ferramenta se chamava Engagio. Foi nesse momento que conheci o conceito de ABM.

Na época fez muito sentido pra mim o que estava sendo proposto nesse novo conceito de trabalhar focados em contas específicas. Na minha cabeça estava assim minhas ideias:

“Podemos escolher empresas que acreditamos que tem fit com nossa solução e fazer uma comunicação bem customizada para essas contas usando tecnologia? É o que precisamos agora.”

Lembro que antes disso, na época que estava trabalhando em uma agência havíamos falado de criar alguns materiais específicos e bem customizados para algumas imobiliárias que gostaríamos de atender.

Isso era o ponto central do ABM, mas esse caso ocorreu lá por 2012 ou 2013, obviamente nem pensávamos nisso. Nossa referência era escutar alguns cases de mercado falando da customização total da mensagem para tentar ganhar clientes.

Mas voltando pra época do Route.

Era uma época que Growth Hacking estava em alta no meio das startups então era muito mais sobre volume do que qualidade. Era muito mais focado em números grandes, automações e qualificações automatizadas.

Uma linha de customização em massa.

Mas com o conceito de Account Based Marketing começamos a pensar se não deveríamos fazer algo mais customizado para algumas empresas que gostaríamos de conversar sobre o Route. De qualquer forma minha visão era bem básica da ideia de ABM e comecei a procurar mais conteúdos.

Foi encontrar um desses materiais, um ebook que baixei em 2015 escrito pela Demandbase para entender melhor sobre o assunto, que me inspirou pra esse texto.

Nunca chegamos a implementar plays e um processo estruturado de ABM na época, era uma ideia muito nova pra nós e não entendemos tão bem.

De qualquer forma, nesse mesmo período todo um unvierso de ferramentas de Sales Automation estavam surgindo e tinha entre os canais de aquisição de clientes um que estava nas mãos dos times comerciais: campanhas de outbound.

No Route começamos a usar e, de certa forma, a seleção das contas seguia uma lógica do Account Based Marketing, mesmo sem toda profundidade na construção do ICP e segmentações em tiers das contas.

Lembro até hoje que uma das contas que entramos em contato era o Slack. Isso era 2015, Slack tava começando a crescer muito e era motivo de tudo quanto era artigo em publicações de tecnologia. Infelizmente não conseguimos engajar em uma conversa, mas eu lembro que a pessoa que recebeu o nosso contato nos respondeu.

Mas voltando ao assunto ABM.

Saí da RedeHost (onde trabalhei nos times e produto do Route e Umbler) e me vi em uma empresa com vendas complexas, o que era ideal para o uso de ABM. O Grupo A.

Isso já era 2017, já estava 2 anos seguindo e consumindo muito conteúdo sobre o Account Based Marketing. Com o tempo fui vendo que pra operação que tínhamos no Route e na Umbler o uso de ABM era algo muito distante.

Estávamos falando em empresas que, em geral, tinha um ticket médio baixo. Muito mais transacional e focado em self-service. Hoje diriam que eram empresas Product Led que usariam Product Led Growth como motor de crescimento (na Umbler em 2017 começamos a conversar sobre como usar Product Qualified Leads na qualificação).

Claro que teríamos alguns planos que poderiam se beneficiar, o Route na época poderia chegar a planos de 4 mil dólares, mas era tão distante pra gente vender aquele plano que o foco sempre foi em ganho de escala nos planos iniciais.

Voltando ao Grupo A.

ABM é muito mais impactante e com uma mudança de paradigma mais latente em times de Marketing (não é a toa que o nome deixa claro pra quem é o foco) porque os times comerciais, de certa forma, sempre trabalharam com contas.

No Grupo A não era diferente. Lá na ponta, os vendedores pensavam em contas. Existiam os “Executivos de Contas”. Mas o Marketing costumava a atuar com volume e olhando para leads.

Enquanto o Comercial pensa em empresas o Marketing pensa em indivíduos.

Lembro que apresentei o conceito internamente, mas a empresa e o time que eu trabalhava tinha foco e era cobrada por MQLs. Era volume. Estava sendo implementado Inbound Marketing, ainda em processo de otimizar essa forma de aquisição já estourando em empresas brasileiras.

Meu sentimento na época, e acho que refletia em todo o mercado era: se em 2017 você não usa Inbound Marketing está atrasado.

Se isso era verdade, como mudar para uma forma de aquisição e foco em contas do Account Based Marketing? Vai justificar que agora vem menos MQLs.

Enfim, foi só na Plataformatec em 2018 que vi e tive a oportunidade de trabalhar com ABM.

Lembro que fiquei muito feliz e comentei que finalmente conseguiria ver na prática essa forma de atuar.

Construir ICP, definir tiers, ver os diferentes tipos de plays sendo executadas, a estratégia de cada conta sendo construída pelo time, foi ver tudo que já conhecia, acreditava e havia estudado se consolidando.

Pra Plataformatec fazia todo sentido usar ABM: ticket médio alto, venda complexa e mercado endereçável pequeno. Era uma consultoria especializada em desenvolvimento de software em Ruby e Elixir e implementação de práticas ágeis nos times.

Com o ICP definido, vimos que não eram muitas empresas no Brasil com as características dos melhores clientes, mas tinha muito dinheiro nesse segmento. ABM era ir pontualmente nessas empresas (contas) e trazer pra conversa.

Depois da Plataformatec fui pra Vindi onde tinha uma ideia de se estruturar o ABM pro time de venda Enterprise, mas que nunca saiu do papel enquanto estava lá. E hoje na Cortex também estamos nesse momento de começar a rodar ABM.

É uma jornada que começou em 2015 conceitualmente, estudando desde então e que, por sorte, tive experiência de ver de perto o seu uso na prática. Ainda tendo treinamento e aprendido com uma referência em Account Based Marketing no Brasil que nos ajudou no processo.

Para finalizar quero voltar ao ebook que encontrei nos meus arquivos.

Ao longo do tempo os materiais e conteúdos de ABM foram indo para um lado tecnológico. Quer construir os tiers de contas? Tem essa tecnologia aqui que faz isso pra você. Quer engajar com suas contas de maneira automatizada? Tem essa outra tecnologia que resolve o problema e essa aqui que identifica usuários anônimos no seu site e descobre se tem o fit que você procura! Quer começar a gerar demanda? Olha essa outra tecnologia de anúncios bem segmentados.

Tecnologia ajuda em ABM, não nego isso. Mas esse ebook que encontrei e é de 2015 fica no básico, no estrutural.

Ele dá uma ideia de como criar ICP, construir a lista de contas, fazer uma preparação para medir a performance, o baseline, atual para depois poder comparar com a performance do ABM e o que fazer para atrair e engajar as contas e depois medir os resultados.

Dá pra perceber claramente a diferença dos materiais que foram surgindo ao longo do tempo.

Quase 6 anos, agora em 2021, que o ABM me impactou pela primeira vez.