Eu costumo escrever aqui sobre Marketing sempre levando mais para um lado de Product Marketing ou assuntos mais estratégicos. Falo pouco sobre algum assunto mais tático, mas muitos não sabem, eu comecei a trabalhar com Automação de Marketing quando pouca gente trabalhava com isso por aqui. Esse texto eu escrevi pro blog do Route, depois passei pro Medium acrescentando algumas coisas e agora reproduzo nesse meu blog.

Vou evitar fazer alterações na ideia original, somente em coisas que fiquem muito fora de contexto. Esse texto foi escrito originalmente em abril de 2016. Então, pode ser que algumas ferramentas que eu cite tenham mudado de posicionamento (ex.: Mailchimp) ou que nem existem mais (ex.: LeadIn).

Vocês perceberão que cito o Route ao longo do artigo, afinal, eu trabalhava nesse produto na época. Mesmo não estando mais lá, não faria sentido alterar essa parte do texto.

Com esse alerta, abaixo reproduzo o texto.

Vamos lá?

Automação de Marketing, ou Marketing Automation pra quem curte usar termos em inglês pra tudo, é um dos assuntos do momento.

Principalmente no mercado das startups e SaaS.

A adoção de tecnologias que permitem automação só aumenta. Pra quem vive nesse meio parece que todas as empresas estão procurando por plataformas de Automação de Marketing.

E se você está nesse mercado de startups, já sabia disso, não é mesmo? Nada de novo no front.

O Route, como empresa, e eu, como profissional de Marketing, temos consciência que muitas vezes mesmo falando sempre sobre algum assunto e eles ficando cada vez mais evidentes, não significa que todos estejam cientes de como as coisas funcionam.

Falando com usuários percebemos que muitos conceitos e formas de uso precisávamos explicar toda hora.

Mesmo pra usuários que conheciam outras ferramentas precisavam mudar um pouco os paradigmas de como Automação de Marketing pode funcionar.

Para tentar mudar isso e educar melhor as pessoas que chegam no Route criamos um post com uma lista com informações sobre o que todos precisariam saber sobre usar Automação de Marketing.

Mas uma lista não era o suficiente. Precisava algo maior. Ainda não tinha criado nenhum conteúdo com as nossas próprias ideias e opiniões sobre assuntos relacionados a Marketing Automation.

Por isso resolvi escrever esse artigo. Dar uma explicação do que acredito ser os fundamentos de Automação de Marketing.

Mesmo trabalhando no Route, esse post é uma visão geral sobre o assuno, não necessariamente sobre a ferramenta da empresa que trabalho.

Quero avisar que vocês não precisam se preocupar porque não vou ficar o tempo todo citando informações que tudo quanto é empresa de Automação de Marketing cita.

Como por exemplo:

• 75% of companies using marketing automation see ROI in just 12 months (Source: Focus Research, 2013);
• Companies that excel in lead nurturing generate 50% more sales-ready leads at 33% lower cost per lead (Source: Forrester Research, 2014);
• The 5 industries with the highest marketing automation adoption rates are: Software & Internet, Telecommunications, Computer & Electronics, Health & Pharma and Business Services (Source: Mintigo, 2014).

Essas estatísticas de deixar o pessoal com o queixo lá no chão, estão por todo o lado. Meu objetivo é dar a minha opinião e passar a visão do Route sobre o mercado.

Claro que essa visão reflete nosso produto (mesmo falando que não é necessariamente sobre o Route anteriormente), mas com certeza os conceitos aqui descritos poderão ser utilizados em qualquer outra ferramenta do mercado.

WTF is Marketing Automation?

Automação de Marketing pode ser um termo bem genérico.

Numa questão semântica, todos os esforços de Marketing que de alguma forma podem ser automatizados poderiam ser considerados Marketing Automation.

Automatizou os esforços de mídias sociais? Automação de Marketing.

Automatizou a pesquisa de palavras-chave? Automação de Marketing.

Automatizou Ads online, Testes A/B e tantas outras atividades de Marketing que podem ser automatizadas? Automação de Marketing.

Automatizou o envio de leads de uma ferramenta para outra? Automação de Marketing.

Mas se olharmos as definições que empresas com ferramentas de Automação de Marketing utilizam, na grande parte das vezes a atividade está relacionada com a automação de emails para começar campanhas de Nutrição de Leads utilizando uma plataforma específica para isso.

Automação de Marketing acaba sendo o mesmo que Plataformas de Automação de Marketing (PAM).

É uma tecnologia, mais do que uma atividade em si.

No Route definimos como:

A atividade de automatizar mensagens e tarefas que se baseiam no comportamento e características dos usuários utilizando uma tecnologia, uma plataforma de Automação de Marketing.

Não significa que o foco será apenas em mensagens de Marketing e no topo e meio do funil. Inclui os esforços de vendas também.

As Plataformas de Automação de Marketing ajudam as empresas colocarem as equipes de Vendas e Marketing a trabalharem juntas.

Isso porque não é possível implementar uma estratégia para usar automação sem que o pessoal de Vendas e Marketing conversem entre si.

Caso vocês não tenham um equipe focada em cada uma dessas atividades, você mesmo terá que fazer o trabalho de pensar o processo de Marketing e Vendas.

No final das contas a melhor maneira de descrever esse tipo de ferramenta seria chamando de Automação de Marketing e Vendas.

Ficaria muito mais claro pras pessoas enxergarem a possibilidade e a importância de trabalhar em todos os estágios do funil.

Também deixaria claro o que é preciso para se ter sucesso com uma plataforma de automação.

Diferentes tipos de plataformas de Automação de Marketing

No mercado a cada dia surge uma ferramenta nova e eu cheguei a uma conclusão que elas estão em dois grupos distintos:

1. All-in-One: são ferramentas que se propõe a fazer tudo em um lugar apenas. Aqui entram as ferramentas com um público enterprise como Marketo, Eloqua, HubSpot (sei que a HubSpot se posiciona como solução para PMEs, mas não sei até que ponto isso é real) e o RD Station que acredito ter um foco PMEs e Startups;

2. Ferramentas Integradoras: são ferramentas que focam em uma parte muito específica da Automação de Marketing, são mais enxutas e por isso apostam muito na integração com ferramentas de terceiros. Elas acabam sendo mais poderosas em um aspecto que em seguida eu vou falar. Nesse grupo estão o Route, Autopilot, Vero, Drip e Customer.io. Todas elas tem um foco mais em Startups e PMEs.

Plataformas All-in-One

Incluem criação de landing pages, de formulários, conexão com mídias sociais, um CRM completo, análise SEO, um BI robusto e costumam ter os planos iniciais mais altos.

Utilizar uma ferramenta dessas requer uma curva de aprendizado tão grande que a maioria exige que o cliente pague por uma consultoria de instalação.

A empresa que precisa se adequar a ferramenta e não a ferramenta que entra no fluxo que a empresa já segue.

Esse tipo de estratégia faz todo sentido quando é uma aplicação que envolve tantos elementos que para o usuário não ficar perdido o ideal mesmo é a consultoria.

Outro fator importante nesse caso é que o comprometimento do usuário com a ferramenta após um alto investimento inicial é maior do que em plataformas self-service.

Apesar das ferramentas que eu citei serem ótimas e atenderem bem o público a qual se propõe atender, acho que elas falham em um aspecto que as Ferramentas Integradoras costumam dominar muito bem.

Todas elas, em seus planos mais básicos não oferecem uma maneira mais aprofundada de mapear o comportamento do usuário no site.

Elas focam muito na captura dos leads por suas landing pages e formulários e a criação de campanhas segmentadas pela origem de onde aconteceu a captura do contato.

Mesmo quando falam de que o gatilho foi o “download de um material”, esse comportamento é ligado a landing page e ao formulário e não ao click para download em si.

Nesse caso que eu citei você pode pensar que não tem nada errado.

Mas o nível de acompanhamento de cliques em botões e links, utilizando um JavaScript, por exemplo, é muito mais poderoso do que somente a origem e a URL de origem.

Essas plataformas de Automação de Marketing, quando possuem a opção mais aprofundada de tracking, incluem esse tipo de rastreamento para planos mais caros, não os básicos.

O que algumas começaram a fazer é mapear as páginas visitadas pelo usuário por padrão, mas mesmo assim esse tipo de feature não fica pros planos mais básicos.

Então elas acabam tendo muita força no topo e no meio do funil, mas ficam para trás se formos pensar em SaaS que precisam do detalhe para cuidar da jornada do usuário baseado nas coisas que ele faz.

Tanto antes de se tornar lead como depois que se torna um usuário e um cliente.

Plataformas Integradoras

São ferramentas mais leves que não possuem todas as funcionalidades das All-in-One mas passam por cima disso com um foco em dar ao usuário uma flexibilidade maior de como capturar dados e como usar esses dados para criar as melhores campanhas possíveis.

Todas elas se baseiam em utilizar códigos JavaScript (algumas oferecem ainda outras linguagens) para que o usuário faça o rastreamento do seu site ou aplicação.

Mesmo que algumas ofereçam maneiras de que não se precise trabalhar com código para fazer o rastreamento de comportamento do usuário, uma coisa é básica:

Todo mundo que for usá-las precisam ao menos colar um script no seu site, estilo Google Analytics.

Sem isso o poder delas fica muito limitado.

Como na maioria dos casos não tem um construtor de landing pages ou de formulários elas tem integrações com serviços focados nessas atividades como Unbounce, Lander, Instapage, Sumo, Woofu e afins.

Algumas oferecem uma funcionalidade onde através de uma URL que contenha um formulário HTML no seu próprio site o usuário consegue mapeá-lo para pegar dados das pessoas que o preencherem. Outras tem na caixa ao menos o construtor de formulários.

Enfim, o que quero dizer é que elas não se propõe a fazer muito mais do que a automação das mensagens, de tarefas e de qualificação dos leads.

Como elas permitem, independente do plano, os usuários utilizarem sua JavaScript/API elas acabam se tornando muito poderosas pela flexibilidade de customização do que pode ser rastreado.

Esse tipo de possibilidade permite que campanhas sejam disparadas com um maior número de condições que os usuários devem estar de acordo para receber uma mensagem ou para que seus dados sejam enviados para outras ferramentas, como por exemplo, um CRM para entregar o lead aos vendedores.

O porém desse tipo de plataforma é que será necessário um conhecimento técnico da pessoa que for implementar ou ao menos um desenvolvedor que trabalhe junto.

Por mais simples e self-service que elas se propõe a ser, ainda terá uma curva de aprendizado (menor do que os outros tipos de ferramentas) para que o usuário e a empresa consigam afinar bem suas automações.

Que tipos de negócios se beneficiam dessas plataformas?

Essa é uma pergunta um pouco complicada. Virtualmente todos os tipos de negócios que geram leads podem se beneficiar ao utilizar Automação de Marketing.

Mas isso não é uma boa resposta, pois todos iremos concordar que não existe uma solução que atenda tudo quanto é tipo de público.

Quem se propõe a ser de todos, não e de ninguém.

O mercado tem mais soluções para empresas B2B do que para B2C.

Isso pode ser explicado pois o ciclo de vendas das B2B tendem a ser maiores, o que exige uma educação do lead, através da nutrição dele ao longo do funil, e um engajamento constante com as pessoas para ajudá-las a fazer uma compra.

Soluções B2C costumam ter um foco em Ecommerces e estratégias para recuperar os leads que chegaram até o fim do funil e abandonaram o carrinho. Mas também poderiam ser usados no mercado imobiliário e automotivo onde as compras levam mais tempo para serem concretizadas.

Dito isso, aqui estão algumas características de negócios que acredito serem essenciais para quem quer se beneficiar com Marketing Automation:

• Ciclo de vendas longo: empresas com produtos e services que necessitam mais envolvimento da pessoa para ela ir de lead até cliente se beneficiam da automação para diminuir esse tempo do ciclo de vendas através da Nutrição de Leads e das mensagens bem contextualizadas;
• Vendem Online: ecommerces se beneficiam porque podem criar campanhas para atrair as pessoas que abandonaram o carrinho de compras antes de comprar e para recomendar produtos que as pessoas podem gostar de acordo com os dados e características coletados através das ferramentas de automação;
• Tem um processo de geração de leads: se uma empresa tem um processo estruturado para gerar leads significa que pretende agir em cima dessas informações coletadas. Nada melhor que uma plataforma de automação para fazer isso de maneira bem segmentada e customizada em escala;
• É um SaaS: startups e grandes empresas que possuem alguma aplicação no modelo Software as a Service, podem usar a automação para se engajar com as pessoas em todas as etapas do funil: de visitante a lead, de lead a trial, de trial a cliente e de cliente a um grande cliente. Eu acredito muito que todos os SaaS deveriam usar uma Plataforma de Automação de Marketing;
• Agências: as agências podem usar essas ferramentas para seu próprio negócio ou utilizar de parcerias comuns nesse mercado para acrescentar um novo serviço ao seu portfólio, o de consultoria em Automação de Marketing.

Quem pode usar e gerenciar as ferramentas de Automação?

Já falei um pouco indiretamente sobre esse assunto ao diferenciar as ferramentas All-in-One e Integradoras.

Mas vou desenvolver um pouco mais esse assunto.

Quando uma empresa decide usar uma Plataforma de Automação de Marketing ela irá precisar de alguém que fique responsável pela implementação e uso da tecnologia.

Infelizmente se ninguém ficar responsável e se tornar apenas mais uma ferramenta a ser usada, os resultados não virão. Não é um investimento muito baixo para ser deixado de lado.

Como qualquer outra ferramenta e tecnologia, não existe milagre.

Algumas empresas do mercado focam no pessoal mais técnico e outras mais nas equipes de Marketing e Vendas.

Mesmo que elas escolham se posicionar para atingir um público ou outro, na prática todas irão precisar de pessoas de ambos perfis para que a implementação aconteça de maneira fluída e os resultados esperados possam ser atingidos após o início de uso.

O que realmente importa nessa história toda é que ao menos a empresa tenha alguém responsável pela implementação e uso.

Analisando alguns dados de usuários do Route, algumas coisas ficaram claras e fez muito sentido pra mim no que diz respeito aos perfis de quem assume pra si a responsabilidade de lidar com Automação de Marketing:

• PMEs sem profissionais de Marketing tendem a ter o CEO como o responsável pela ferramenta;
• PMEs com profissional de Marketing tendem a deixar a tarefa de uso e implementação com esse profissional;
• Empresas maiores tendem a ter um time de Marketing que se responsabiliza em fazer a ferramenta começar a roda;
• Agências geralmente tem um CEO ou gerente que começa o uso e depois passa isso para suas equipes de Marketing.

Pessoas com conhecimento e sem conhecimento técnico podem usar Automação de Marketing. O indispensável é ter alguém com responsabilidade para implementar.

Isso é tão importante que não canso de repetir.

Automação de Marketing vs Email Marketing

Há uma ideia geral de que Automação de Marketing significa “automação de envio de emails”.

Sim, você usuará muita automação de campanhas de Email Marketing, mas é muito mais do que isso.

Como expliquei anteriormente, Automação de Marketing é muito mais uma tecnologia do que apenas automatizar algumas tarefas de Marketing, como enviar emails.

Uma maneira clara de ver a diferença entre Automação de Marketing e Email Marketing é olhando essa tabela que retirei de um outro post que escrevi no blog do Route:

Não pense apenas no envio de emails, pense em todo o universo de atividades de Marketing e Vendas que você pode automatizar:

• Envie SMS;
• Envie informações de seus contatos para outras ferramentas;
• Seguimente os leads de acordo com seus comportamentos e características;
• Colete dados dos usuários e rastreie seus comportamentos;
• Colete atributos para os contatos e atributos dos eventos executados pelos leads para gerência-los de maneira mais profunda, indo além de dados como nome e email;
• Ajude sua equipe de vendas a somente entrar em contato com leads qualificados com envios de alertas aos seus vendedores;
• Tenha sempre uma lista de contatos dinâmica que vai permitir que você os engaje de muitas maneiras diferente. Listas estáticas são coisas do passado.

Automação de Marketing vs CRM

Assim como Email Marketing, algumas pessoas enxergam uma comparação entre CRM e Plataformas de Automação de Marketing de maneira errada.

Sim, ambas mostram informações sobre contatos de maneira organizada que permite o usuário a explorar os dados.

Mas, novamente, Automação de Marketing é muito mais do que isso.

Alguns CRMs tem a opção de enviar targeted emails e tentam colocar uma certa segmentação na jogada, mas eles deixam muito a desejar na complexidade dos dados para essa segmentação.

Nesse caso o envio das mensagens não será tão profundamente segmentada e direcionada como em uma plataforma de automação, que utilizam dados de comportamento e de características dos leads.

Outra questão que é bom lembrar é a de que com os CRMs a única opção é a de automatizar envios de emails. Já vimos que na Automação de Marketing as possibilidades são muito maiores.

Mas no fim das contas, o melhor a se fazer é utilizar um CRM que seja adequado a realidade da empresa, pra fazer a gestão das vendas, junto com uma ferramenta de Marketing Automation.

Assim a empresa terá o melhor dos dois mundos (o do Marketing e o de Vendas) para acelerar os leads ao longo do funil.

Principais Funcionalidades

Essas são algumas das principais funcionalidades que se pode esperar de uma Plataforma de Automação de Marketing:

• Automação de mensagens (ex.: emails comportamentais, SMS);
• Envios em massa de mensagens (ex.: envio de newsletters);
• Integração com serviços de terceiros;
• CRM simplificado;
• Rastreamento de eventos (ex.: via JavaScript/API);
• Integração com formulários (ex.: mapeamento de formulários, criação de formulários, JavaScript/API);
• Importação de arquivos .csv;
• Gerenciamento de leads (ex.: segmentação dinâmica, lead scoring, análise dos estágios do funil);
• Distribuição de leads (ex.: envio de leads para diferentes equipes como o de vendas, sucesso do cliente, suporte);
• Atributos de contatos e de eventos personalizaveis.

Alguns itens dessa lista podem ser encontrados em serviços únicos. Caso você precise resolver a sua maior dor com alguma funcionalidade específica, sugiro manter o foco em uma ferramenta especialista nesse caso.

Por exemplo, caso você só precise colocar formulários no seu site, buque um serviço como o Sumo, HelloBar, Wufoo e LeadIn.

Caso seja criar landing pages, é melhor buscar o Unbounce ou LeadPages.

Se você precisa apenas enviar emails em massa, como newsletters semanais, serviços como o Mailchimp irão oferecer planos gratuítos bem interessantes.

Agora, se quiser levar sua estratégia geral de Marketing e Vendas para um outro nível, busque alguma Plataforma de Automação de Marketing.

O que Marketing Automation não faz?

Não faz milagre.

Não é como se você fizesse o cadastro, resolvesse pagar alguma ferramenta e dentro de alguns meses, do nada, veria seus resultados triplicarem.

Você precisa criar uma estratégia, definir os objetivos e métricas, delegar alguém (ou assumir) a responsabilidade para implementação/execução e trabalhar duro. Assim os resultados podem começar a vir.

Essas são algumas coisas que você precisa ser bom (ou ótimo) para alcançar bons resultados com Marketing Automation:

• Geração de Leads: atraia as pessoas certas para o seu site e as converta em leads. Pessoas sem o perfil correto (suas personas), dificilmente responderão as suas campanhas;
• Email Marketing: apesar de você usar diversas maneiras de automatizar seu Marketing, você enviará muitos emails e é bom que você seja ótimo nisso;
• Marketing de Conteúdo: bom, se o seu conteúdo não é bom o suficiente para educar e engajar seus leads, eles não se importarão com o que você tem a dizer;
• Marketing de Produto: caso você seja um SaaS é importante saber como as pessoas estão utilizando seu produto para, então, criar os melhores fluxos automatizados com objetivo de ajudá-los e convertê-los em clientes. Se você não consegue entrar no mercado e vender a ideia do seu produto sem uma ferramenta de Automação de Marketing, você dificilmente conseguirá utilizando uma;
• Gerenciamento de Leads: cuidar dos seus leads, ver quem são eles, o que eles estão fazendo e a expectativa que eles tem é um passo importante antes de criar campanhas de automação. Ninguém gosta de receber mensagens sem contexto.

Se você pode por conta própria ou delegando a terceiros, ser bom nesses tópicos, tenho certeza que o investimento mensal (ou anual) em uma ferramenta de Automação de Marketing se pagará rapidamente.

Caso queira saber mais sobre o ROI do investimento em Marketing Automation, escrevi sobre isso no blog do Route: Como Marketing Automation irá ajudar a aumentar seu ROI?.

Enfim, é bom ficar claro que não existe solução milagrosa para os negócios.

Esse texto foi publicado pela primeira vez no dia 29/04/2016 no Medium